随着中国加入WTO,越来越多的外国企业进入中国市场。近十年来,外国零售行业巨头纷纷进入中国市场,如沃尔玛、家乐福等,相对于中国本土的零售企业,它们的产品种类更加齐全,服务更加周到,从而迅速的占领了中国市场。究其原因,这是因为它们被顾客所感知到的商店形象好。国内外的学者们经过多年的研究发现,商店形象影响顾客满意,从而进一步影响到顾客对商店的忠诚,形成重复购买行为和正面口碑传播。顾客的购后行为包括顾客满意行为和顾客不满意行为,以往的研究大多集中在顾客满意行为,而对顾客不满行为的研究相对较少,顾客不满行为指的是商店引起顾客不满时顾客所采取的行为举措,在本文中顾客不满意行为即顾客抱怨行为。本文的研究重点是结合商店形象与顾客满意理论,研究它们对顾客抱怨行为的影响。本文以问卷调查的形式收集数据,首先运用探索性因子分析方法对前测样本、正式样本分别进行了信效度分析,研究结果表明：商店形象的各个因子,即商品、服务、便利性以及环境氛围对顾客满意有显著的正影响,这个因子划分经过验证合理有效,可以用于本文的研究当中；本文将顾客抱怨行为划分为五个因子,即隔离退弃、顺从接受、建设性协商、负面宣传以及投诉,这个划分经过验证合理有效,可以用于本文的研究当中。然后本文运用结构方程分析方法对三者进行分析,结果表明顾客满意对顾客抱怨行为的各个因子有一定的影响,即当超市的某些行为引起顾客不满时,若顾客对商店的满意程度越高,则可以在一定程度上抑制顾客所采取的行为趋于负面,即对超市不利的一面；商店形象的各个因子对顾客抱怨行为的各个因子也有一定的影响。本文一共设定了三种能引起顾客不满的情境,分别从商品、服务和社会公众形象角度设定,运用均值分析方法对比分析不同情境下顾客的抱怨行为,研究发现：三种情境下顾客的不满意程度不同,情景二高于情境三高于情境一,而顾客的不满意程度越高,顾客采取的不满行为越趋于负面,即对超市不利的一面。本文的研究对于超市的经营管理有一定的指导意义,一家超市想要拥有更多的顾客群,一方面不仅要要提供价格公道、品质卓越的商品给顾客购买,还需要工作人员有良好的服务态度,热情地接待顾客,耐心地回答和解决顾客的问题,提供完善的售后服务,并且超市还要以干净整洁、宽敞明亮的环境来迎接顾客的到来。另一方面,超市还要注重顾客保留,形成忠诚的顾客群体,这就要求超市采取降价促销活动需谨慎,要顾虑到刚购买商品没多久的顾客群体的感受,其次当商品出现不是人为因素造成的问题时,要合理地处理该问题,给顾客留下一个好的印象,并且超市还要注重自身的社会公众形象,媒体对顾客的行为有很大的影响,所以经营超市要公平、公正。