虚拟经营是现代企业的必由之路,虚拟营销是市场营销变革的必然产物。现有的市场营销理论内涵和边界正在向虚拟营销方向拓展,且企业已经开始了虚拟营销的实践。然而,到目前为止,尚未形成虚拟营销的分支学科体系,相关的研究也刚刚开始。本文以虚拟营销组织构建及其运行管理为研究对象,运用概念模型方法、结构方程模型、羊群行为模型、牛鞭效应模型、博弈模型等研究方法,系统地研究了虚拟营销的学科基础理论、虚拟营销的基本理论框架、虚拟营销组织构建及其运行管理的基本理论与方法。旨在对虚拟营销这一新的营销学科分支进行探索性研究,为同类研究提供借鉴和参考。本文着重在以下几方面开展了研究工作:①虚拟营销基本理论问题研究。从市场营销学科内核是“交换障碍的克服”这一认识起点出发,以现代市场营销的“价值探索——价值创造——价值传递”为主线,以虚拟经营和虚拟企业管理理论为基础,分析了“企业经营管理”与“企业营销管理”密切的内在联系,也分析了“虚拟营销”与“虚拟经营”的内在联系。给出了虚拟营销的基本概念,探讨了虚拟营销与传统营销在营销机会、营销战略、市场供应品塑造和营销方案的管理与传递四个方面区别。提出了虚拟营销的两个基本假设,指出虚拟营销的理论内核仍然是“交换障碍的克服”,虚拟营销是现代市场营销学和管理学结合的产物。在此基础上,研究并给出了虚拟营销学的基本理论框架体系。指出:虚拟营销的应用体系可以从虚拟营销组织组建、虚拟营销组织运行管理和虚拟营销组织解体管理三个阶段展开。②虚拟营销组织的构建问题研究。从以下三方面开展了研究:1)虚拟营销组织动态联盟的组建过程中合作伙伴的选择。首先分析了虚拟营销伙伴选择市场上如何运用联合分析法确定候选企业的属性效用值,在此基础上将候选企业进行了归类,从而进一步提出了虚拟营销合作伙伴的离散选择模型。从企业虚拟营销效用最大化出发,分析了盟主企业选择候选企业时的概率。通过虚拟营销合作伙伴的离散选择模型将企业的定性与定量属性相结合,提出了科学、合理选择虚拟营销伙伴和有效避免盟主企业选择合作伙伴时发生羊群行为的方法和思路。2)虚拟营销组织动态联盟构建过程中合作模式的选择。研究发现:影响合作模式的主要因素有企业性质、市场份额、企业规模、管理人员文化水平、相对距离、合作成本、合作风险、企业柔性、自身物流状况、行业因素和管理职能结构。研究表明,管理人员文化水平对策略联盟式、外包加工式和插入兼容式都有显著影响,管理人员文化水平的高低会直接影响到企业合作模式的选择。企业柔性是选择虚拟营销合作模式时需要考虑的一个非常重要的因素,企业柔性的高低直接会影响到企业的选择行为。同时研究还发现,企业在选择虚拟营销合作模式时会考虑到自身物流的状况、矩阵制组织结构对大多数的虚拟营销合作模式都有正向的影响、企业选择虚拟营销合作模式时往往存在非理性的跟风行为。3)虚拟营销组织动态联盟伙伴选择中的羊群行为研究。引入羊群行为的概念和模型,分析了虚拟营销的合作行为。发现:在只有企业虚拟营销效果不确定的情况下,盟主企业决策主体的理性不同所引发的对盟员企业选择行为特征的不同。通过建立虚拟营销合作市场交易机制、效用函数和羊群行为判别规则,证明了盟主企业选择合作伙伴的行为呈现羊群效应的特征。指出:在盟主企业完全理性的情况下,企业决策主体在伙伴选择过程中的选择行为不会出现羊群行为;而在有限理性的情况下,存在羊群行为。③虚拟营销组织运行管理问题研究。从以下五个方面开展了研究:1)研究了虚拟营销组织动态联盟间的收益分配问题。首先,在I类非对称信息下,利用博弈论和委托代理理论,提出了基于一次收益分配策略并综合使用激励与约束机制的二次收益分配策略。其次,研究了在II类非对称信息下,分阶段多次收益分配策略问题。2)研究了虚拟营销组织动态联盟信任机制问题。指出信任机制是营销动态联盟成功运作的基石。认为虚拟营销动态联盟中的信任从行为层面看可以包含两层含义,一是企业间的信任,二是企业内的信任。从行为层面探讨了营销动态联盟成员间的信任关系,,分析了虚拟营销动态联盟相互信任关系的影响因素主要有合作经历、信誉、承诺、生命周期、机会主义、相互依赖性以及文化与地缘差异。提出虚拟营销动态联盟成员相互信任的产生是一种过程型机制,并给出了该过程型机制的概念框架和实现互信的两条途径:对方可信度信息的积累——信息交流与沟通、目标协调;对方可信度的增加——非正式协议、监督与控制。研究了虚拟营销信任关系保障机制及其设计思路。3)研究了虚拟渠道管理问题。主要对虚拟营销渠道管理中的牛鞭效应进行了研究。用可变系数的ARIMA需求模型对虚拟渠道内下游零售商和上游供应商的需求信息进行预测,分析了非平稳需求状态下零售商和供应商订货水平的差异,从而证明在信息完全共享和敏捷经营的情况下,虚拟渠道运营过程中牛鞭效应的存在性。对虚拟渠道内部供应链系统上下游成员企业订货决策进行了仿真实验,发现:虚拟渠道内部的牛鞭效应与市场促销系数以及需求平滑系数存在正相关关系,同时发现虚拟渠道内部存在的反牛鞭效应现象。还分析研究了虚拟渠道内部的牛鞭效应会随着市场需求波动的加强而不断扩大,以及能够有效消除牛鞭效应现象的的条件。4)虚拟促销问题研究。主要研究了虚拟营销中的合作广告问题。引入产品价格弹性因素和博弈论中Nash均衡的合作与非合作模型,分析了在制造商面临竞争的情况下,选择价格折扣后,制造商和零售商之间如何确定制造商和零售商的最优广告策略。对两种不同的情况进行了比较分析,确定了不同情况下应采取的最优策略。5)虚拟营销动态联盟组织的绩效问题研究。采用实证研究的方法,分析论证了虚拟营销活动中企业间合作关系、虚拟营销、企业绩效三者之间的关系,提出了三个假设:企业合作关系对虚拟营销有显著的正向影响、企业合作关系对其绩效水平有显著的正向影响、虚拟营销对企业绩效水平有显著的正向影响。研究表明:三个假设均通过了统计显著性检验。认为:虚拟营销中企业合作关系对虚拟营销产生显著的正向影响,合作关系通过虚拟影响对企业绩效产生间接的影响,而且合作关系对企业绩效也产生直接的影响;虚拟影响对企业绩效产生显著的正向影响。通过研究,初步构建了虚拟营销的理论框架体系,对虚拟营销组织的构建和运行管理问题进行了较系统的探索性研究。研究成果对同类研究具有一定的学术参考价值和实践指导意义。