在现代社会经济中,品牌是一种战略性资产,是核心竞争力的重要源泉。而品牌标识又是品牌的重要组成部分,是企业给消费者留下的第一印象。因此,拥有一个既符合企业品牌定位又能使消费者产生品牌联想力的标识至关重要。目前,研究学者们已经证实品牌标识的边框、字体正斜、颜色等都会引起消费者的情感反应,改变消费者的购买意愿。但是,对品牌标识中字体粗细对购买意愿的影响并没有做出过研究。因此,本文从品牌标识中的字体粗细特征出发,基于具身认知和空间隐喻理论,采用Krishna的感官营销概念模型为基础理论框架,建立研究模型并提出假设。通过三个实验来考察字体粗细的变化对消费者感知和购买意愿的影响。实验一表明品牌标识采用粗体字会提升消费者的购买意愿。实验二证实了力量感知和可靠性感知在粗体字标识与购买意愿之间具有中介效应。明确了字体粗细对消费者购买意愿的影响机制。实验三表明品牌标识字体粗细与产品类型存在交互作用,明确了字体粗细效应在营销策略中的使用边界。对于一次性产品来说,细体字标识更能增强消费者的购买意愿。本文对粗细这种空间概念的研究不仅丰富了空间隐喻与具身认知的研究范畴还拓展了关于品牌标识影响要素及感官营销领域的研究。同时,本研究的结果对于企业品牌标识的设计和改进也具有实践指导意义。