随着“互联网+”模式的不断革新,越来越多的人沉溺于网络交往与线上消费活动。研究学者们多关注于网络信息的安全性、网络信任、商家信誉、群众响应度、以及虚拟社区、购买反馈等对决策以及购买意愿的影响。但随着新时期网络发展而形成的参照引领机制的出现,相关研究也应当进一步革新。论文以线上网络购买人群为主要对象,对基础网络参照群体概念进行界定,并基于S-O-R理论与社会影响理论提出相关研究假设,构建主体模型。此外,论文借由文献研究的方法,将自变量网络参照群体的维度主要划分为信息性、规范性以及互动性三个维度;将消费者购买意愿作为因变量,以顾客感知价值为调中介变量,并划分为感知功能、感知情感、感知成本三个维度。通过问卷调查获取数据后,借助SPSS 21以及AMOS等软件进行数据分析与处理,验证假设,并得出如下结论:1)网络参照群体除信息性之外的规范性与互动性影响均对消费者购买意愿存在显著促进作用。2)感知功能价值、感知情感价值以及感知成本价值均会正向影响消费者购买意愿。3)网络参照群体的信息性、规范性以及互动性对顾客感知价值的三个维度影响中,除信息性正向影响感知成本价值,以及规范性正向影响感知成本价值的假设不通过之外,其他假设均通过。4)就顾客感知价值三个维度的中介效应检验来看,除感知功能在互动性与消费者购买意愿以及感知成本在信息性与消费者购买意愿之间的中介效应不显著外,其他假设均通过。因此,论文根据相关调查以及假设检验结果,结合企业维护顾客忠诚的现状,对企业维持消费者购买意愿的发展提出以下举措:(1)加强对网络参照群体的重视与培养。首先,做好产品的全面化信息推广。其次,在进行网络营销和市场推广时,不仅要关注产品的信息透明化,更要关注网络参照群体的基础领袖力,识别出目标客户群中的最受关注的网络群体,与他们建立良好的合作和沟通渠道。最后,要重视消费者与网络参照群体间的互动体验。(2)进行渠道挖掘,充分利用网络参照群体的影响渠道。(3)注重消费者的过程体验价值。论文通过研究网络参照群体、消费者购买意愿以及顾客感知价值三者之间的关系,完善了消费者行为中的网络参照群体影响理论。并根据顾客感知价值中介效用,对顾客感知理论在消费行为领域的应用作了相应拓展。本文的研究结果有助于企业更好的了解消费者购买意愿的网络参照群体影响,对于企业的信息传递以及营销策略的制定等具有指导意义。