随着社会的不断发展，人类经历了不同的文化形态，从最初的口传文化过渡到现代的视觉文化，形成了以视觉符号为中心的传播系统。这样一种文化转向使得视觉传播成为了视觉文化时代主要的文化传播方式。品牌符号是传递品牌信息的重要媒介，是由品牌内在文化和外在图形构成的视觉符号。品牌的产生离不开文化的基础，不同的文化时代的品牌符号有各自的特征。在视觉文化时代，品牌符号对于品牌的发展有至关重要的作用，品牌要发展，其符号就要符合时代的文化环境，具备某些时代特征。笔者以老字号品牌为例，从对老字号品牌符号现状及其发展的分析，总结了品牌符号在视觉文化的背景下应该具备的三个特征。笔者认为，这三个特征是老字号品牌符号在现代实现创新的理论依据，因此，在设计中老字号品牌符号要以符合时代特征为前提，从文化内涵和图形表现两个方面入手进行更新，既要保持老字号品牌符号的差异性，也要保持其连贯性。在视觉文化的背景下讨论老字号品牌符号的特征，实际上也是对“传统文化”和“现代图形”融合的讨论，在新的文化背景下，老字号品牌要发展，品牌符号的更新既要传承品牌的传统文化，又要适应现代人们的审美习惯。在传统与现代中寻找最佳的契合点，实现符号内在文化和外在形式的统一。