由于市场竞争日趋激烈,促销成为超市之间竞争的重要手段,促销费用也成为超市营销开支中最大的一项。然而,国内关于超市促销的理论研究并不多,在这一背景下,加强对促销效果的研究成为超市管理人员的迫切需要。本文从商品本身所具有的特点入手,根据消费者在购买商品时的行为特点和心理特点,研究如何选择促销工具才能达到更好的促销效果。本文首先回顾了以前的研究文献,总结了国内外学者在与促销相关的消费行为理论、促销方式有效性的比较等方面的研究成果。在文献回顾的基础上,借鉴前人的成果、避开他们研究中的不足,基于我国的研究空白和超市促销实践的需要,确定了研究基于产品的不同购买行为下,各种促销方式的有效性。通过对2009年5月13日至7月17日各超市在赢购网西安站发布的促销信息进行分析,发现我国超市最常用的四种促销方式为特价促销、抽奖促销、特惠包装促销、赠礼促销。在购买超市销量最大的三类的产品——食品、日用品和家用电器时,消费者表现出习惯性的购买行为、多样化的购买行为和复杂性的购买行为。因此,我们确定具体的研究内容为,比较在三种购买行为下,四种促销方式的相对有效性。实证研究的结果是,促销方式对消费者购买意愿的影响与购买类型存在相关性;对于习惯性购买来说,最有效的促销方式是特惠包装促销和特价促销;对于多样化购买来说,现阶段超市最常用的四种促销方式的效果都不是很好,因此需要设计出新的促销方式,相对而言比较有效的促销方式是赠礼促销;对于复杂性购买来说,最有效的促销方式是赠礼促销。因此,超市管理人员在选择促销方式之前,要明确此次促销活动的目标消费人群,根据消费人群在购买被促销品时所具有的行为特点和心理特点,选择相对来说效果最好的促销方式,以提高促销活动的效果。