文旅融合发展背景下,文化和旅游两大产业被世界各主要国家视为优先发展的“绿色朝阳产业”,产业的受重视程度不断提高。与此同时,我国居民收入水平提高,休闲和娱乐消费的需求增长,传统以展览展示为主的文化旅游项目难以满足旅游者需求,市场反响平淡。旅游节庆活动借助旅游目的地的风土人情和自然风光,赋予传统文化以生命力,将静态的文化以动态的形式展示出来,使文化与情境体验、影视场景、建筑景观及丰富演艺相结合,强化了文化旅游的竞争力,是现代旅游产品的重要组成成分。依托于影视基地独特的建筑景观和复古的历史文化环境,横店影视城开展春节庙会系列节庆活动,不断受到当地群众的欢迎和外地游客的青睐。但是对横店春节大庙会调研发现,该节庆活动依托横店影视城开展,尚未形成品牌也不具备足够的节庆旅游影响力,后续的知名度提升和游客量增长存在局限性。因此,本文将以横店春节大庙会活动为例,通过文献分析梳理节庆旅游品牌认知的组成维度,从旅游者需求的视角出发,研究旅游者对节庆旅游品牌的认知与感知价值和重游意愿的相关关系,以期为提高横店春节大庙会的节庆旅游品牌价值和指导节庆活动品牌建设提供管理建议和案例对标。本研究从区域形象、品牌质量、品牌形象、品牌知名度四个维度构建了节庆旅游的游客品牌认知变量,假设检验证明这些因素都能正向影响节庆旅游者的感知价值和重游意愿,基于此,本文从提高节庆品牌知名度、提升节庆旅游品牌质量、重塑节庆旅游品牌形象、整合利用目的地区域品牌资源四大方面具体设计了品牌提升的策略。受研究精力的制约,本文也存在研究样本和调研时间选择的不足,在研究内容上存在一定的局限性,在未来的研究中,可以将重游意愿扩展成节庆旅游的行为意向,从满意度、推荐意愿、游后评价等维度进行更为深入的论证,并且可以选择多个案例地进行比较研究以提高研究内容的适用性和指导意义。