随着旅游形象在旅游地营销中的作用凸显,各大小旅游地都急于树立自己的旅游形象,宣称自己拥有独特的景观资源,然而许多旅游地的营销总达不到预期效果。究其原因,旅游地的形象得不到游客的认同,旅游者所感知到的形象与旅游地的宣传形象产生了认知偏差,形成了旅游形象的认知差异。从认知心理学的角度来看,这是旅游地管理者和旅游者对于旅游地的信息不同的感知结果。自Hunt博士以来,旅游形象的研究已成为了旅游学研究的重要领域,但只有少数研究意识到了旅游形象认知差异现象的存在,缺乏针对旅游形象差异管理的实证研究,特别是针对中小尺度下旅游形象如何进行差异管理,缺乏全面的、针对性的实证研究。因此,有必要展开中小尺度旅游形象差异管理的实证研究。文章从金秀大瑶山旅游形象构成要素入手,全面分析影响金秀大瑶山旅游形象的因素,包括了金秀大瑶山的地脉、文脉及旅游资源特色。运用历史与逻辑相统一的方法,在详细阐述金秀大瑶山旅游地的发展及旅游形象演变历程的过程中,发现其旅游形象与资源级别一直存在不匹配的问题,表现为资源等级高、特色明显而旅游形象知名度低、满意度不高。深入分析发现旅游产品是限制金秀大瑶山旅游形象传播的重要因素。通过运用问卷调查法,实地调查旅游对于金秀大瑶山旅游形象的感知状况,并详细分析金秀大瑶山旅游形象定位上存在的问题。通过调查分析发现,生态瑶都是金秀大瑶山旅游形象的总体定位,虽然该形象定位官方意志占主导地位,但从资源特色、旅游市场需求方面来看,是符合金秀大瑶山的旅游发展需求的,而旅游产品不匹配、旅游形象营销不足是造成金秀大瑶山旅游形象难以确立主要原因。文章依托旅游形象研究有关的的心理学和行为学、旅游地理学、市场营销学等理论,在阐述金秀大瑶山旅游形象的管理目标基础上,结合实地调查中所游客感知状况,提出促进金秀大瑶山旅游形象确立的对策,尝试解决金秀大瑶山旅游发展过程中所遇到的问题。