随着电信重组的完成,电信行业的竞争日趋白热化,电信产品同质化日益严重,传统的营销手段并不能为增值业务的推广带来良好的效益,因此如何通过有效的营销手段激发购买行为的产生成为学术界热衷的研究课题之一。以往针对购买行为的研究涉及到诸多前因的探查,如个人因素、文化因素、社会因素、市场因素等。但近年来学者们的研究多集中在心里因素对购买行为的影响,即顾客感知影响购买意愿,意愿激发购买行为的产生。面对3G技术的日趋完善、消费者日趋变化的个性需求,如何通过影响消费者的感知从而诱发其购买意愿的形成,将对移动增值业务的推广起到至关重要的作用。为使研究更加全面和具有创新性,全文围绕有用性感知这一主要研究对象,通过三个阶段的研究开展工作。首先,在文献回顾与消费者深度访谈的基础上,将有用性感知定义为：消费者对无线音乐服务比起其他被取代的业务所具有优势的感知,具体体现在能够改善沟通效率、增添娱乐性、展示使用者个性三个方面。在此基础上,又进一步将这一概念分为3个维度：沟通感知、娱乐感知、个性感知。本研究利用辽宁无线音乐消费者作为样本数据,开发了包括上述三个维度的有用性感知测量量表,检验结果表明该量表具有很好的信度和效度。其次,依据TAM理论和感知价值理论,构建了三个有用性感知维度、易用性感知影响购买意愿的理论模型,并对该模型进行了实证检验。分析结果表明在有用性感知三维度和易用性感知之间关系影响中,个性感知对娱乐感知和沟通感知有积极的正向影响,易用性感知对娱乐感知也有积极的正向影响。同时,顾客感知价值对使用态度有显著的正向影响,并且顾客感知价值和使用态度对购买意愿都有显著的正向影响。此外,有用性感知三维度和易用性感知对于使用态度和顾客感知价值都有显著的正向影响。最后,对顾客体验类型进行了划分,并实证检验了顾客体验类型对顾客感知与购买意愿之间关系的调节作用。通过在不同顾客体验类型样本中检验本研究提出的理论模型,研究得出有用性感知、易用性感知驱动购买意愿的理论模型在不同顾客体验类型下都具有普适性。在有用性感知、易用性感知对购买意愿的影响上,相对于没有体验的顾客,那些接受过体验服务的顾客在沟通感知、个性感知、娱乐感知、易用性感知对顾客感知价值的影响上均更加显著,在个性感知、娱乐感知、易用性感知对使用态度的影响上均更加显著。