近几年，社会化媒体的出现让人们的互联网生活方式发生了改变，越来越多的机构和个人将社会化媒体用户实现营销目标。本研究主要研究社会化媒体用户的使用动机和行为模式，以及使用社会化媒体进行长期的品牌管理的信息内容策略。我们研究了两类主流的社会化媒体（社会网络服务和微博客系统）的用户。研究一通过问卷调查收集用户的使用社会网络服务或微博客系统的动机和他们在上面的活动情况。我们使用探索性因子分析方法来建立社会化媒体使用动机模型，将用户使用社会化媒体的动机分为五类，包括信息获取、娱乐、自我表达、社会互动和形象管理。两种社会化媒体对比来看，社会网络服务更能满足用户社会互动的动机，微博客系统更能满足用户获取信息的动机。用户的动机也影响他们使用社会化媒体的行为模式。基于用户使用社会化媒体的行为模式，我们通过聚类分析的方法将用户分成三类不同特征的典型的群体。研究二的目标是验证研究一提出的社会化媒体使用动机模型，并探索针对不同动机类型的用户，是否有最适用的品牌信息内容策略。主要研究方法是一个为期两周的实验，通过建立新的品牌并以不同的策略向用户传达品牌信息，比较两周之后参加者对品牌的认知情况和态度。实验分别在一个社会网络服务和一个微博客系统上同时进行。我们收集了用户使用社会化媒体的动机，通过验证性的因子分析对研究一中提出的使用动机模型行了验证。研究二通过多元回归的方法验证假设。回归分析结果表明，在社会网络服务中，对于获取信息动机较强的用户，发布品牌内容和品牌扩展内容能获得更好的品牌态度；对于社会互动动机较强的用户，在发布品牌内容和品牌扩展内容的基础上发布非品牌内容，能让用户对品牌个性有更多的理解。在微博客系统中，对于信息获取动机较强的用户，仅发布品牌内容能获得更高的品牌认知，而发布品牌内容和品牌扩展内容能让用户有更强的参与意愿。由此可见，在使用社会化媒体进行品牌管理时，应根据用户使用社会化媒体的动机和品牌管理的目的来选择最合适的品牌信息内容策略。