信息通讯技术快速发展,信息技术进步对经济发展的影响和促进作用得到了学者的广泛关注和持续讨论。诺贝尔经济学奖获得者索洛（Solow）提出“生产率悖论”（Productivity Paradox）,指出虽然计算机无处不在,但是对生产率的提高却微乎其微（Computer everywhere except in the productivity statistics）,认为信息技术的进步并没有带来生产效率的提高,大量的理论和实证也证明了这一点。中国自2000年以来,在经济快速稳定发展的同时,信息通讯技术（ICT）快速迅猛发展,对人们的生产生活方式产生重大影响,信息化水平普遍提高,但是在农村地区,农民对移动信息服务的使用意愿并不强烈,导致城乡间信息化和信息服务水平的差距不断扩大。从生产要素理论视角,就信息资源已成为继土地、资本、劳动力等生产要素之后的一个新的生产要素投入的观点已经达成共识,普遍认为信息投入会改变人们的生产和生活方式,对其他要素的分配和效率产生影响。但是信息要素的效果却取决于使用者能否真正接受信息技术和服务、有效利用和驾驭信息技术与服务,使用者能否接受以及持续使用对信息服务体系构建和信息化进程推进具有较强的解释力,那么要解决上述问题,就必然要弄清楚农民的移动信息需求特征、农民移动信息服务采纳接受模型的适用性和有效性、农民移动信息服务使用行为特征及影响因素,厘清作用路径和作用机理,只有这样才能提出有效的建议,为企业设计更加符合农民需求的移动信息产品和服务、提高移动信息产品和服务质量、制定合理的资费体系提供基础和依据。本研究基于有限理性人假设,采用预期理论,以江苏省的农民为研究对象,分析了该地区不同类型农村居民移动信息服务需求特征,重点考察了农民的人口统计特征和家庭特征对不同类型移动信息服务的需求特征的影响,试图从需求偏好视角解释农民移动信息服务使用的可能原因,并分析了农民在移动信息服务采纳接受以及使用行为的影响因素和影响路径,回答了为什么、在怎样的条件下移动信息服务的使用具有自我加强的趋势。本研究选择移动信息服务的需求特征和使用行为作为研究的切入点,将农民作为研究对象,从移动信息服务需求角度开展分析,围绕“移动信息服务需求及特征--移动信息服务采纳与接受--顾客满意--移动信息服务使用行为”的研究逻辑框架,开展详实的理论分析和实证分析,本文具体的研究内容由以下四部分组成:研究内容一:农民移动信息服务需求、移动信息服务采纳与接受与使用行为的理论分析框架需求作为产品与服务发展的主导力量之一,从需求视角对移动信息服务主体农民的需求特征以及使用意愿、使用行为的逻辑关系进行分析,具有十分重要的作用和意义,本文对上述逻辑关系的探析为已有的文献和研究提供了有益的补充。本文以农民移动信息服务的需求作为研究的起点,详细考察了农村信息化背景下农民移动信息服务使用行为的可能影响因素,在前面的逻辑框架基础上,对本文的理论分析框架进行构建,基于行为经济学的预期理论视角,证实了移动信息需求、移动信息服务的采纳与接受以及使用行为的内在机理,提出有待验证的三个假说,即研究假说一:不同群体农民移动信息服务需求特征存在显著差异性;研究假说二:在移动信息技术采纳与接受过程中,娱乐动机、感知成本和信息质量均对农民的使用意愿及使用行为产生有影响;研究假说三:顾客满意度在农民移动信息服务使用行为中扮演中介作用,信息质量具有重要的调节作用。研究内容二:关于农民移动信息服务需求特征及差异性的研究该部分针对前述逻辑框架中第一逻辑链条展开证明和研究,在对微观数据整理的基础上,从人口统计特征和家庭特征两个方面四个维度对不同类型移动信息产品和服务的特征进行分析,得到的基本研究结论是:第一,基于流量的手机上网浏览具有较强的收入敏感性和技术敏感性,处于快速成长期,具备较强的市场潜力;第二,手机短信服务的市场占有率和渗透率较强,但是其随收入和受教育程度增加,使用比率呈现下降趋势,表明该项移动信息服务已经进入成熟或衰退期,在发展中有逐步被新的移动信息服务形式替代的趋势;第三,人们的移动信息获取方式在发生转变,由以往的被动接受向主动获取转变,移动信息服务的使用效率提高,移动信息服务的优势进一步凸显。研究内容三:对农民移动信息服务采纳与接受扩展模型的验证与分析该部分针对前述逻辑框架中第二逻辑链条展开证明和研究,以调研的微观数据为基础,从理论分析和实证检验两个方面研究UTAUT模型的有效性和增加变量的解释力,其中实证研究主要基于微观数据对模型的验证。由于农民的受教育程度较低,在具有较高技术和知识含量的移动信息产品和服务的推广过程中,农民的采纳接受成为移动信息服务有效推广的关键,结合当代农民生产生活的特点,增加了娱乐动机、感知成本和信息质量三个构念,理论性地分析了不同构念对农民移动信息服务使用意愿的影响机理,基于在该理论框架下的分析,提出三个亟待验证的研究假设,即研究假设一:娱乐动机对使用意愿有正向影响且受年龄、性别、受教育程度的调节;研究假设二:感知成本对使用意愿有负向影响且受年龄和性别的影响;研究假设三:信息质量对使用意图有正向影响且受年龄、性别和受教育程度的调节。实证结果表明:部分假设得到了支持,扩展的UTAUT2模型更适合农民群体。在解释使用意愿方面,UTAUT2模型能够解释67.2%的行为意图方差,原UTAUT模型对使用意愿的解释力度仅为54.0%。在解释使用行为方面,UTAUT2的解释力度为61.9%,原UTAUT模型的解释力度为49.0%,与UTAUT模型相比,解释力显著提高。研究内容四:构建移动信息服务使用行为转化逻辑关系的理论分析框架该部分旨在从理论和实证两个层面考察采纳接受与使用行为之间的逻辑关系,主要是对前述研究假说三的内容进行了验证。首先,从理论分析出发,证明了第三逻辑研究链条的合理性和存在性。基于信息质量理论和顾客满意度理论,检验了在动态信息质量情形下,农民移动信息服务的选择与接受对顾客满意度以及顾客满意度对使用行为的影响方向和程度是否会发生变化。在前人的研究基础上,提出了一个较为复杂的包含中介变量的调节效应模型。得到的研究结论是:第一,在农业现代化和信息化的大环境下,农民移动信息服务的采纳与接受对使用行为有显著正向影响;第二,移动信息服务的采纳接受对顾客满意有显著的正向关系;第三,顾客满意度对使用行为有显著正向影响,该实证结果表明:顾客满意是提高使用行为的关键因素。第四,顾客满意在农村移动信息服务采纳接受与使用行为关系中发挥着完全中介作用,顾客满意度作为移动信息服务质量评价指标,在农民移动信息服务采纳接受与使用行为之间扮演着关键的中介作用。在此基础上,对信息质量的调节效应进行了检验,结果表明,信息质量在移动信息服务的选择与接受和顾客满意的关系中起着正向的调节关系,即信息质量越高,移动信息服务的采纳接受对顾客满意度的影响程度越强。这说明提高信息质量对农民移动信息服务采纳接受向顾客满意的转化有重要意义。进一步,检验了信息质量在顾客满意度与使用行为之间的调节作用,研究结果表明,信息质量对顾客满意与使用行为的调节作用并不显著,说明顾客满意度与使用行为的关系有一定的刚性特征,两者之间的关系方向和关系强度不受外部信息消费环境的影响。