电商直播的男性消费力逐渐崛起,2019年淘宝直播男性用户已经接近40%,但直播间中,女性名人主播依然占大多数,带有代言性质的男性名人主播明显低于男性直播用户的比例,这在一定程度上也表明该领域存在“性别刻板印象代言”现象。近年来,随着部分男性名人主播的亮眼表现,这种与传统印象不符合的“反性别刻板印象代言”受到越来越多的关注。在典型的女性产品（如美妆、家电等主流电商直播品类）行业中,与女性主播相比,使用男性主播是否更有效?是否在所有情况下男性主播推广效果都一样?这在男性产品行业中又会有怎样的结果?这些是本研究尝试去解答的问题。本研究通过三个实验,对电商直播中反性别刻板印象代言对购买意愿的影响进行研究。实验一以洁面乳这一女性产品为例,检验了“反性别刻板印象代言比性别刻板印象代言在消费者群体中产生更低的购买意愿”这一主效应。实验二以口红这一女性产品为例,再次验证了实验一的主效应,并采用2（代言广告类型:性别刻板印象代言/反性别刻板印象代言）x 2（传统性别角色观念:高/低）被试间实验设计,收集了203份学生样本,通过SPSS 24.0数据分析得出,任务满意度在这一关系中发挥了中介作用,传统性别角色观念在代言广告类型（性别刻板印象/反性别刻板印象）对购买意愿影响中发挥了调节作用,对于传统性别角色观念较高的消费者而言,相比起反性别刻板印象代言,他们对性别刻板印象代言的购买意愿会更高;对于传统性别角色观念较低的消费者而言,对性别刻板印象代言或反性别刻板印象代言的购买意愿无显著差异。实验三则以啤酒这一男性产品为例,尝试去检验实验一的主效应,结果表明对于男性产品而言,反性别刻板印象代言和性别刻板印象代言对消费者的购买意愿均无显著的影响,这可能是由于女性形象所独有的“温暖感知”抵消了部分主播-产品性别矛盾所产生的负面效应。最后,本文在研究结论的基础上,为主播、品牌方提供了实践启示,同时通过梳理本研究的局限性,对未来研究进展做出展望。