未来的农产品竞争不再只是农产品本身的竞争,更重要的是农产品品牌的竞争。实施农产品品牌战略是提高农产品附加值和市场竞争力、开拓国内外农产品市场、推动现代农业发展的必然选择。目前,为了做大做强万州红桔产业,万州区通过诸多手段,如成立柑桔产业局和柑桔研究所,构建“农户+专业合作社+公司”经营模式,严格按照国家有机食品要求推行规模化、标准化种植,大力宣传推介红桔品牌等等,取得了一些的效益,万州红桔的种植面积不断增加,到万州购销红桔的客商不断增多,红桔及其相关产品价格不断攀升,当地农民的收入连年增长等。可是,在“万州红桔”品牌建设过程中,政府、农户品牌意识薄弱成了最大阻碍,致使“万州红桔”这块金字招牌被弱化了,这无疑会造成万州红桔市场竞争力与品牌影响力的削弱。本文通过文献研究法、实地调研法、典型案例分析、定性分析与定量分析相结合的方法,通过对“万州红桔”品牌建设进行分析,包括万州区红桔品牌建设基本情况和品牌建设的实践,对万州红桔品牌建设中涉及的各个环节中存在的问题进行系统分析,以求对万州红桔品牌建设的现状有一个清晰的认识和准确的把握。从柑橘基地建设、科技投入、质量保证、加工储藏环节、营销环节、品牌推介、政府的综合化服务等涉及品牌建设的各个环节提出具有针对性和可操作性的建议,为万州区农产品品牌建设提供一个具体的案例,为促进万州红桔品牌市场竞争力提高,为保证万州红桔品牌建设健康发展,为重庆市乃至我国特色农产品品牌建设提供一些参考。