虚假广告不仅损害了消费者的合法权益,也损害着经营者的公平竞争权利,同时也影响着广告管理秩序和市场经济秩序的健康发展。由于涉及的社会关系多面且复杂,所以其危害程度可见一斑。在商品经济的迅猛发展的大背景下,对虚假广告的立法规制愈发显得力不从心,加之行政监管的不严格,行业自律管理的不成熟,消费者维权意识薄弱,社会监督力度的不充分等多种原因,虚假广告一直呈泛滥态势,如何规制和遏止虚假广告已成为刻不容缓的社会问题。本文除引言和结论外主要由以下几部分构成：第一部分主要研究虚假广告法律内涵,从虚假广告的概念和特征出发,分析我国现有虚假广告法定概念的不足,拟寻求一个合理全面的法律定义；通过对虚假广告的各种表现形式的分析,从而对虚假广告有一个更为全面和清晰的认识。第二部分主要讨论虚假广告的认定标准问题。通过分析新修订的《广告法》中虚假广告的认定标准,同时参照我国理论界对虚假广告的研究情况以及对比国外相关立法,指出我国对于引人误解的法律规定是不够全面的；在判断广告是否虚假的时候,我们不仅应该遵循客观标准的判断准则,同时也应兼顾广告受众即消费者主观感受,而参考什么样消费者群体,应坚持以普通公众的一般性注意与特殊性注意相结合的判断原则。第三部分主要分析我国虚假广告目前的泛滥态势以及成因。暴利的经济利益是虚假广告泛滥的根本诱因,广告立法的不健全以及行政审查的不严格使得虚假广告的蔓延找到了外部空隙,而行业自律制度的不成熟使得虚假广告有了内部滋生的空间,所以虚假广告一直屡禁不止,宣传方式推陈出新,泛滥领域不断扩张。第四部分主要是提出完善虚假广告法律规制的可行性建议。明确清晰的立法概念以及建立统一协调的立法体系是准确打击虚假广告的一杆标尺,对虚假广告主体衡量自身违法成本,规范其广告行为都起着指引和威慑的作用；同时完善广告的行政审查机制,设立符合我国国情的审查和监管制度,辅之以广告行业的自律提升以及社会监督的强化,充分调动社会各种资源,严厉打击虚假广告行为,从而保护消费者合法利益,促进市场竞争健康有序的发展。