在现有文献中,已经有很多学者对传统广告形式的消费者态度进行了大量研究。手机市场的高渗透率为手机广告的发展提供了契机,然而在现有文献中,鲜有对手机广告态度的相关研究。鉴于现有研究的欠缺,本文试图建立一个模型,以探究手机广告特性对消费者手机广告态度的影响。通过构建理论模型,以便更好的了解消费者是否愿意接受手机广告,以及手机广告特性对消费者手机广告态度的影响作用,为广告态度研究领域作出理论贡献。在实践上,旨在为营销人员提供指导,使其能更好的利用手机广告开展营销活动,达到相应的营销目的。为了达成本文的研究目的,本文首先回顾了先前学者关于手机广告态度以及影响因素所做的研究,构建了理论框架并提出了本文的研究假设: H1:手机广告的个性化对消费者的手机广告态度具有正向影响作用H2:手机广告的娱乐性对消费者的手机广告态度具有正向影响作用H3:手机广告的可信性对消费者的手机广告态度具有正向影响作用H4:手机广告的冒犯性对消费者的手机广告态度具有负向影响作用为了验证本文提出的假设,本文基于先前学者的成熟量表设计了调查问卷,针对大学生进行了调研,针对所收集到的数据,本文采用了SPSS统计分析软件进行了描述性统计分析,信度,效度,相关性以及回归分析。经过数据的处理,我们得出结论,消费者对于手机广告仍是持有消极态度,除了冒犯性对消费者的手机广告态度具有负向影响作用以外,其余变量对消费者的手机广告态度均具有正向影响作用,其中个性化对于消费者的手机广告态度影响最大,其次是可信性、冒犯性和娱乐性。在营销活动中,企业为了获得有利的竞争优势,需要更多的关注顾客的需求,从顾客的角度出发寻求满足顾客需求的方式,提升顾客满意,建立良好的顾客关系。通过了解每一个个体的需求,有效地满足特定场合下每位顾客的需求,从而通过建立这种有意义的一对一的关系来实现顾客忠诚(Riecken 2000)。为了获得竞争优势,企业需要利用相关的技术来开展实时的个性化营销(Greer T.H. & M.B. Murtaza 2003)。另外,要想切实提高消费者对手机广告的认可,营销人员要切实提升消费者对广告的真实性和可信度的总体感知,在发送信息的渠道选择方面,一定要选择可被消费者信任的渠道。当发送的广告是打搅的、冒犯的、无礼的,消费者就会把这些信息当成是具有冒犯性的广告(Ducoffe, R.H. 1996)。当采用侵入性的战术来吸引消费者时,往往会触怒消费者(Zhang, P. 2000),导致消费者情绪上的反对。企业也要注意在实施手机广告营销时,顾及到消费者的情绪以提高营销效果。虽然本文的研究假设得到了证实,并且也得出了本文的基本结论,但是本文仍存在有诸多不足之处。主要有三点:1.由于本文作者水平和时间的限制,没有对所有相关领域内的文献进行逐一研究,对于接触领域内的文献的把握还不够全面。2.另外,调研问卷虽然是在成熟量表的基础上修改得来的,但是因为资金和时间的限制,调研对象绝大部分是大学生,虽然该部分人群是手机广告的目标客户群,但是仍不能避免样本存在有一定的局陷性,不能够很好的代表手机广告受众的所有类型。3.经过全力收集问卷,最终的有效问卷数为203份,样本量有限,没有达到实证分析要求的最优数目,可能会导致数据分析出现一定的偏差。4.本文的研究侧重点是手机广告形式中的短信广告形式,但是随着技术的进一步发展,并不能完全代表手机广告的所有类型。针对这四点不足之处,希望以后的学者能够选取更多的样本,并且更多的考虑手机广告的新形式以进一步验证本文的研究成果,从而更加丰富本研究的理论。