广告与音乐相辅相成,在广告形式愈加丰富的今天,为了获取消费者稀缺的注意力,在视频广告中放置音乐已成为广告商的共识。然而,由于缺乏系统的理论指导,品牌主往往选择时下热门歌曲作为广告曲,忽略了音乐与广告之间的整体性。本文发现在广告音乐的研究中,学者们多以结构性音乐与非结构性音乐为主要对象,将广告主体与音乐相割裂。这为本文的研究提供了切入口,因此,本文以广告音乐一致性为理论视角,以消费者的品牌态度为研究对象,在梳理相关文献后,以刺激扩散理论、启动范式理论与详尽可能性模型为基础,选择了“广告音乐一致性”和“消费者卷入度”两个因素来探讨其对消费者品牌态度的影响。本研究共分为四个部分:第一部分首先梳理广告音乐、广告音乐一致性、情绪感知与消费者卷入度的概念界定与国内外相关研究动态,对刺激扩散理论、启动范式理论与详尽可能性模型进行具体阐述;第二部分提出本文的研究假设与模型,进一步探讨不同水平的广告音乐一致性对消费者品牌态度的影响及内在机制,并试图探究针对不同卷入度的消费者,不同的广告音乐一致性对消费者品牌态度的影响有何差异。第三部分通过情景实验展开调研,为本文所提出的假设提供数据支撑。具体而言,本文以广告音乐一致性（一致vs.不一致）为自变量,情绪感知为中介变量,消费者品牌态度为因变量,消费者的卷入度为调节变量,共设计了2个实验。实验一采用单因素被试间设计,验证主效应和中介效应。实验二采用2（广告音乐一致性:一致vs.不一致）×2（卷入度:高vs.低）双因素组间设计,验证交互效应。之后运用SPSS26.0软件以及宏程序PROCESS对有效数据进行分析处理,进一步验证了研究问题和假设模型。实验结果表明:（1）广告音乐一致性对消费者品牌态度有显著影响。相比于不一致的广告与音乐,一致广告与音乐对消费者品牌态度的影响更积极。（2）情绪感知中介于广告一致性对消费者品牌态度的影响。（3）广告音乐一致性对消费者品牌态度的影响受到卷入度的调节。且这种调节作用是通过情绪感知的中介作用实现。相比于低卷入度,消费者的情绪及品牌态度在高卷入度中更积极。最后,提出本研究的营销启示,对研究的不足之处进行反思和总结,思考进一步研究的方向与设想。