自从改革开放以来,随着改革的逐步深入,中国社会发生了越来越多的变化。并逐步呈现出一些消费社会的特点。社会经济结构的调整影响着社会文化及其相关的机制。而随着改革开放和市场经济的发展,广告业在现代社会越来越受到重视。广告的角色也随着时代的发展发生了一些变化。1979 年中国大地上重新出现广告时,广告被认为是购物指导,是为人们带来方便的。但是现在当各种各样的广告充斥着人们的生活时,我们很难说广告是带来方便的信息了。不管人们是否有时间或者愿不愿意,广告都不由分说地促使受众进行被动阅读,使得人们自觉或不自觉地都在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透。人们按照广告的指引去购买商品,广告引发人们的需求,支配人们的情感,甚至广告也在改变人们的思想观念乃至生活方式。人们渐渐发现自己消失在广告的“支配”之中了。 要突破广告的支配,就要了解它的运作机制。本文运用符号学的相关知识对广告传播进行分析,其目的不仅是要发现广告的文本模式,更要探寻其背后所隐藏的深层动机,理清广告的经济动机和社会文化之间的关系,认清广告在其光环笼罩之下的真面目。 本文之所以选择符号学的角度,是因为符号学具有较强的解释力。作为人文社会科学的方法论,符号学科可以面向事实世界、生活世界,又可以面向内在的心灵世界。 本文分为以下四个部分进行分析。 第一章是本文分析的社会背景——消费社会和消费文化。本文对消费社会的特点进行了以下描述:消费社会颠倒了以生产为中心的社会结构,将消费和消费行为置于主导地位上,这种变化是由于生产力相对于消费能力过剩而引起的;在此基础上消费社会的消费也体现出了与以往的不同之处,即消费的系统性和完整性及对于社会身份制度的影响;进一步总结分析得出,消费社会的两个转变,一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位,二是符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。这种变化不仅是社会经济结构和经济形式,同时也是一种整体性的文化转变。 在此基础上,分析消费文化的现实特点。本文从结构主义的角度分析了消费文化在消费过程中的特点,指出与以往不同的社会身份机制——人们对于商品的享用,只是部分地与其物质消费有关,关键的还是人们将其用作一种标签,通过商品的使用来划分社会关系。另外,现代社会消费文化的形成和传播方式也有着不同以往的特点——媒体。从某种意义上来说,消费文化是媒体文化的同意语。对于媒体构建认识社会的分析为后面广告的分析买下了伏笔。 第二章是本文的理论基础——符号学的相关知识。这一部分介绍了符号的二元和三元关系、符号的意义、符号产生效用的社会约定机制、符号学的三个研究领域以及人类符号行为的基本构成——编码和解码。在此基础上,本章论述符号、消费文化及广告的关系:符号作为物和文化的桥梁,在消费社会中将商品和文化连接到一起,为同质化严重的商品找到了区分的新途径;消费文化作为无形的指挥棒,通过大众媒体的传播,将影响力渗透到生活的方方面面,将新的意义符号传播出去,从而引导消费行为;广告作为商品和生产厂商的发言人以及大众媒介的使用者,担负起了编码的工作,广告是消费社会中最具时代特征和代表意义的行为。第三章具体论述广告在现代消费社会的编码和解码,在分析过程中逐步理清广告对文化的影响方式。本文从四个方面来分析现代广告编码:一是广告的编码策略上注重情感;二是广告的编码方式上通过混淆“明示”和“暗含”的界限,使原本属于“暗含”的、不确定的和文化的性质,转变为商品的“明示”的、确定的和自然的性质;三是广告编码造成的文化影响是结构受众;四是广告编码的成果是品牌。同样,有编码就有解码,它们是人类活动不可缺少的部分。该部分以钻石和耐克为例分析了消费者解码对于广告编码的影响和参与。广告为了要让受众将相关的讯息正确的“解码”,广告必须从对手中的社会知识中取得素材,然后把他们转成讯息(“编码”),形成恰当的格式,创造出适当的内容。这样,才能完成从受众到受众的传播过程。与此同时,广告的编码对于受众的解码有一个引导的作用,受众的解码尽管是自己的思维参与的过程,但是他们所进行的解码是在广告预设中进行的。第四章在前面分析的基础上,得出结论:广告反映了消费所代表的经济与意义建构所代表的文化之间的二元关系,这才是在消费社会中,广告对于社会文化最为本质的影响。从内在来说,广告的最终目的是实现广告主的经济利益,是以商品消费为结果的。而从外在来说,广告通过媒体所营造的是作用于人心里的梦幻世界,广告总是通过各种方式突破现实的层面,将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来。广告不仅是商品表象形成的意识形态,而且还负责将消费者“召唤”成享受商品的主体。至此,本文从符号学角度揭示了广告的传播和社会文化影响。揭示出了广告的经济本质和日益重要的文化属性之间是怎样联系到一起的。由于时间和篇幅的限制,本文的研究还不够深入和全面,还有许多地方要进一步完善。同时,本文的研究还是为此类研究起到开山辟路的作用,有很多问题?