近年来固定电话业务市场渐趋饱和,尤其受到移动电话和IP电话业务对固定电话的替代效应的影响,迫使电信运营商必须寻求新的利润增长点,而IPTV业务恰恰是适合电信运营商开展的、具备较大市场潜力的业务,已经有多家电信运营商推出了IPTV商用业务,其中上海电信IPTV业务模式是目前国内最为成功的商业模式,因此通过研究上海电信IPTV商业模式的案例,可以总结出上海电信IPTV商业模式的成功和不足之处,并且可以对电信运营商开展IPTV业务提出相关的建议。　　 上海电信IPTV业务发展有着与国外运营商迥异的背景,上海电信拥有丰富的网络资源和宽带用户资源,但是,受限于国内的政策环境,没有取得IPTV牌照,只能通过与取得牌照的上海文广集团合作的方式开展业务,而且在市场上面临着原中国网通和广电运营商的夹击,在技术上面临着编解码标准、内容保护技术、机顶盒技术等方面的难关。在这种环境下,上海电信成功开展了商用IPTV业务,很大程度上得益于其成功的商业模式。　　 在详细分析上海电信IPTV商业模式之前,有必要简单说明国内外典型的IPTV商业模式,通过引述这些商业模式可以为上海电信IPTV商业模式的研究建立参照体系。本文主要介绍了NOW宽带电视、法国电信IPTV、哈尔滨网通IPTV的商业模式,分析了这些商业模式的特点和优势所在。接下来,本文围绕着上海电信IPTV业务模式、盈利模式、战略控制三个方面展开了详细分析。　　 IPTV业务模式的关键要素在于产业价值链定位、市场策略、产品和服务设计。　　 在开通IPTV业务的初期阶段,上海电信IPTV产业价值链的结构比较简单,上海文广作为唯一的内容提供商和内容服务提供商,上海电信作为网络服务提供商,同时以合作的形式参与内容服务提供。随着业务的深入发展,上海电信通过不断的拓宽内容类型和内容渠道,在产业价值链中逐渐占据了准主导地位,在维持与上海文广的良好合作的同时,赋予IPTV以新的增长潜力。上海电信在IPTV产业链整合过程中,采取了几项卓有成效的措施,包括通过业务收入分成的方式巩固与上海文广等内容提供商的合作关系,以战略合作的形式联合设备供应商等产业链辅助环节共同推进IPTV产业健康发展,通过让利给最终用户达到快速扩大用户规模的目的,统一技术标准推动技术演进等。　　 在市场策略方面,上海电信将IPTV业务定位于满足家庭客户和酒店客户的休闲和娱乐需求,主要面向10-35岁、中高端消费人群进行推广,在业务发展中采取差异化竞争策略,突出强调IPTV业务的互动性、回看功能、全业务平台概念,并采取了快速渗透的定价策略,通过产品组合套餐的方式快速占领了市场。上海电信从开始就非常注重品牌的宣传,通过举办大型活动、多种形式的广告、免费体验等手段进行品牌推广。　　 在产品和服务设计方面,上海电信针对IPTV用户的需求采取了多种措施,包括:提供用户熟悉的操作,实行精细化内容运营,优化网络以保障节目质量,提供回看功能和增值业务,与“我的e家”宽带产品捆绑销售,充分利用上海电信完善的服务网络。　　 盈利模式的设计主要是围绕业务的核心价值选取合理的价值获取模式和价值分配模式。对于上海电信IPTV业务,价值获取很大程度上意味着合理的收费模式,上海电信没有采取按收视付费的方式,而且仅在业务推广过程中短暂使用了免费模式以扩大业务影响力,其最主要的收费模式还是订阅收费模式,即:将语音、宽带、IPTV等多种业务捆绑起来形成产品包,并结合“我的e家”品牌进行推广,但是与香港电讯盈科有所不同,上海IPTV业务的频道选择权基本控制在运营商手里,用户选择的余地不大。　　 产业价值链上的企业可以通过成功的商业模式获取利润,但是,为了保持利润持续增长,保护企业的利润免受竞争对手和模仿者的威胁,必须建立战略控制的手段。　　 上海电信IPTV的战略控制手段主要包括:控制价值链,控制分销渠道,提供高质量的内容和创建优势品牌。首先,上海电信在整个IPTV产业链上占据了准主导地位,之所以称为“准主导地位”,是因为上海电信还不具备对内容的完全控制力。其次,上海电信IPTV的发展充分发挥了10000号、网上营业厅、实体营业厅渠道的作用,牢牢控制了分销渠道,也因此掌握了最完整的用户信息,这对上海电信保持在产业链上的稳固地位起着至关重要的作用。最后,为了提升画面质量,上海电信投入大量资金改造其宽带网络,尽量减少网络传输对画质的影响,与此同时,建立了多层次、覆盖整个网络的视频质量监控系统,随时监控分析质量劣化的问题。　　 通过对上海电信IPTV商业模式的研究可以发现,其商业模式的主要成功要素在于准确的产业链定位,成功的市场营销策略,具有特色的产品服务设计,合理的价值分配模式和有效的战略控制。当然,上海电信IPTV商业模式仍然存在一定的不足之处,上海电信对内容的控制力不够强,在内容运营方面也缺乏经验,与此同时,较低的资费降低了业务的盈利前景,盈利模式有待改进。　　 鉴于上海电信IPTV商业模式存在的不足之处,建议在接下来的发展中进一步拓展内容渠道,增强对内容的控制力度；进一步细分用户群以实现定向营销,实现内容差异化和改进收费模式,逐步打造“配电盘式”盈利模式。　　 此外,通过研究上海电信IPTV业务的商业模式,可以为国内其他电信运营商开展IPTV业务提供参考。建议国内其他运营商在开展IPTV业务时,应该把握好产业价值链定位,充分利用运营商的分销渠道,以满足消费者需求为导向,提供用户熟悉的操作,突出IPTV的交互性特色,采取措施保障业务质量等,这些措施将有助于IPTV业务的成功。