电子商务的信任问题是人们日益关注的焦点问题。学者们通过研究发现企业电子商务声誉对提升在线顾客信任有非常积极的影响,并能为企业带来持续的利益。基于声誉管理(reputation)的企业竞争是电子商务市场发展的新思路,这有别于利用法律机制来规范电子市场,产生制度信任的理论。在开放式的网络环境中各主体之间声誉关系是动态变化的,因而企业电子商务声誉的管理涉及到多方面的内容:各主体之间的协作关系、声誉评估所需信息的搜集、声誉关系的评估及标准等内容。由于电子商务声誉具有很大的主观性、模糊性、动态性,无法精确地加以描述和验证,因此必须寻求新的解决办法。针对上述问题,本文主要进行了以下研究工作:1)提出了经营者电子商务声誉管理的博弈模型。分别在完全信息静态和完全信息动态条件下建立模型,研究电子商务经营者与消费者的交易成本博弈过程,分析电子商务交易中经营者的声誉模式选择问题。通过建立的模型解释长期的交易关系中,经营者会致力于形象与声誉的建立和维护以期获得长期的合作收入。讨论贴现率、惩戒措施、与声誉机制等提高声誉的对策。2)提出了基于模糊理论的主观电子商务声誉管理模型。利用该模型给出网络环境下电子商务声誉的定义,分析电子商务声誉的不对称、传递、动态变化、随时间衰减等属性。用模糊语言描述声誉向量,进行声誉向量的形式化推理,进行模糊连接与合并运算进而研究电子商务声誉形成机理。提出基于模糊聚类的声誉类型动态定义机制,以解决在不同环境中声誉主体的分类问题。3)提出了电子商务初始声誉与基于信任的因素分析。解释对刚进入电子市场的还没有交易历史的经营者的声誉考虑性因素。界定初始声誉的概念,对其进行模糊形式化推理,分析自荐信任、推荐信任,进而研究初始声誉的构建与电子商务系统所提供给消费者的信用因素相关性。通过文献回顾,分析产生电子商务初始声誉的电子商务系统设计性因素。4)提出了电子商务声誉的双模糊综合评判模型。“一模糊”指建立多层次模糊评判模型。研究声誉隶属函数、一级评判、二级评判、以及多层次评判;“二模糊”指有关因素重要权值的模糊分析,提出一种模糊灰色层次分析法来计算因素重要性程度的方法:即建立因素重要程度的模糊评判矩阵,应用灰色关联分析确定各影响因素的先后顺序,再通过AHP法从定量上来确定各因子的权重。