在消费主义时代,商品购买不仅是为了满足个体功能需求,还附加了构建或展现自我身份的功能。随着居民生活水平的不断提高及消费升级趋势的深入,居民消费需求逐渐向个性化、异质化发展。消费者所购买的商品、服务,也开始追求个性化、定制化,这为定制化产品的发展提供了广阔的市场。定制作为满足个体异质性需求的一种重要方式,存在同化和异化两种动机。本文从最优独特性理论出发,探讨了身份展示型定制与自我建构对顾客溢价支付意愿的交互效应,以及其中的内在机制和边界条件。基于两项实验,本文发现独立型（vs.相依型）自我建构者会对展示个体身份的定制品（vs.展示群体身份的定制品）产生更强的消费者-产品认同,进而导致更高的溢价支付意愿。同时,本文也检验了感知任务难度对身份展示型定制与自我建构的交互效应的调节作用,并排除了其他潜在中介的解释。本文是首批通过对产品的认同来检验身份展示型定制对消费者溢价支付意愿（WPP）的差异化影响的定量研究之一。本文不仅拓展了身份展示型定制的文献,也为市场营销中人机互动的研究提供了新的研究思路。此外,本文对企业在制定有效的营销定制策略方面提出了一些有价值的管理启示。