纵观品牌研究的发展历程,从最初的“标识符号说”、“综合说”、到“认知说”,最后是“关系说”,品牌的核心是代表了产品、企业与消费者之间的一种关系,“关系”成为统领现在品牌理论研究的核心。本论文以关系的视角审视品牌,将品牌视作企业、产品、消费者三者的关系纽带,并在此基础上建立了品牌统一模型:产品是品牌的物质载体,企业是品牌精神的赋予者,而消费者是品牌的购买者。在以关系视角来审视品牌传播的过程,不难发现,品牌传播的过程同样是品牌与消费者关系建立和发展的过程,品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的关系中,越强势的品牌,与消费者关系就越亲密。因此,品牌传播应以建立与品牌与消费者之间的亲密关系为最终目标。本论文延续了西方学者对品牌关系的研究思路,将品牌关系类比于人际关系,以人际关系形成的心理要素——认知、情感和行为作为品牌传播阶段划分的基础,而以人际关系传播中的社会渗透理论作为品牌传播中传播内容的依据。最后,以大众传播、人际传播和网络传播三种传播形式分析如何建立品牌关系。