网络时代的到来,产品面临虚拟化的问题。所谓产品虚拟化是指将现实产品运用描述性的语言、数字、图片及音频在网络上展示给顾客,这些展示产品信息的网页或部分网页就组成一个虚拟产品。产品虚拟化过程是网络营销最关键的步骤,网络营销者为了使顾客们更倾向于网络购物,需要使虚拟产品不逊于现实产品。但现有产品虚拟相关的研究比较少,没有相关理论去指导网络营销实践。本文用顾客认知价值来衡量顾客的购买意向,高的认知价值带来更多的购买行为。比较产品虚拟前后顾客认知价值的高低来判断现实产品和虚拟产品对顾客的吸引力,提出认知价值损溢的概念。首先本文对前人研究结果进行整理,总结出顾客认知价值评估维度,即顾客认知价值由质量、品牌、服务和价格四个维度组成。去除网络安全、货物配送以及电脑配置等因素的影响后,本文可以从产品的角度去研究是否是虚拟过程导致顾客认知价值发生损溢。根据实验的前提假设可以认为产品虚拟前后顾客认知价值评估维度前后一致,都是由质量、品牌、服务和价格四个维度构成。本文选取手机产品为研究对象,采用联合分析法,对产品虚拟前后顾客认知价值进行对比研究。在数据收集过程中,被访者根据虚拟前后的手机产品进行两轮评分。首先比较两次评分的差异,得到产品在虚拟过程中顾客认知价值发生损溢的结论,最终利用SPSS联合分析模块运算出手机各关键属性及水平在产品虚拟前后各自对顾客认知价值的相对重要性,以及各关键属性及水平对损溢值的贡献。由于个人水平和时间精力尤??本文有许多有待改进的地方:诸如,本文只选择了手机为研究对象,并只选择了手机的4个属性以及每个属性下的3个水平来模拟手机产品,之后的研究可以选择其他类产品如旅游产品等,或是选择手机产品更多的属性水平进行研究。