随着消费趋势的变迁以及市场供求关系的逆转,不断加剧的市场竞争和获取新用户的高成本驱使企业与用户建立长期互惠的关系。在线品牌社群创造了一个企业与用户以及用户之间互动沟通的平台,被视为收集用户反馈、节约营销费用以及促进品牌忠诚的强有力手段,从而受到学术界与企业营销实践的追捧。国内外现有在线品牌社群的研究主要集中在其概念与特征、用户参与动机以及对品牌关系的影响方面,深刻揭示了其是什么以及影响作用的本质特征,但对其如何影响品牌忠诚的内在作用机制涉及未深。基于此,本研究延续Mathwick、薛海波和周志民等学者的相关研究框架,从社会资本这一创新视角探讨其对成员社群认同和承诺的影响,并构建理论模型阐述其影响品牌忠诚的内在作用机理。本研究通过文献梳理、理论假设、数据收集、Amos结构方程模型构建与检验等,经分析得到如下结论:第一,在线品牌社群中存在镶嵌在成员结构化关系网络中的社会资本,这些可以被感知或利用的社会资本由结构性、关系性以及认知性三个维度五个因子构成。成员通过社群中的关系网络紧密联系在一起,对这些因子的感受越深刻,其在社群中能够利用或获取的资源和价值就越多。第二,在线品牌社群能为成员带来社交、信息、娱乐和经济等方面的资源和价值,通过持续的互动建立信任关系,进而产生社会价值,并影响成员对社群的认同和承诺。同时,社群成员会因处在不同的品牌星系以及在亚小群体中的活跃度、参与感等不同而在获取的价值方面有所差异。第三,成员对社群的认同与承诺对品牌忠诚有着显著意义。社群认同是成员分享知识、经验和情感以及建立信任关系的前提。社群承诺会让成员无时不刻心系社群,主动维护社群秩序并积极参与组织策划社群活动,进而成为社群中流砥柱。正是成员对社群的认同与承诺,才形成了成员之间相互紧密联系,进而促进重复性消费和推荐购买等行为,最终导致品牌忠诚。最后,本研究通过管理学习社群包子堂的实践案例,探讨了移动互联网时代企业通过培育在线品牌社群来维护客户关系,构建企业与用户之间相互依存、相互作用的关系体系,为企业摆脱“满意陷阱”构建品牌忠诚提供了新的营销方向。