近十年来,电子商务产业的发展异常活跃。根据中国电子商务研究中心发布的数据,在刚刚过去的2013年,中国网络零售交易市场规模达18851亿元,占社会消费品消费总额的8.04%；同样是在2013年11月11日,阿里巴巴公司旗下的天猫和淘宝电商平台当天销售额突破191亿元,一时令业界哗然。电子商务历经十载磨砺,业已被消费者所接受,并融入到人们的日常生活当中。如今网络购物已不仅仅是时尚,正日益成为民生的基本组成部分和新的经济增长点。电子商务在被业界和广大网民追捧的同时,也日益受到政府部门的重视,李克强总理在今年的两会政府工作报告中就提出要营造良好的环境,鼓励电子商务的创新发展。在电子商务大发展的背景下,平台化运营已成为众多电商企业的共同选择。平台型电子商务也称作联营式电子商务模式,一般由专门的中间商负责建设并运营电子商务平台,为平台两边的商家和消费者提供渠道、支付、物流、安全认证、售后服务等多种功能集于一体的平台式服务。淘宝网、京东商城、亚马逊等电子商务公司已发展成巨型的平台化企业。电子商务的发展也带动了相关支撑服务行业的快速增长。第三方网络支付、快递物流等一大批相关产业快速壮大起来。同时我们也应该看到,由于产业特征的差异,电商企业和这些服务提供行业的发展并不是完全同步的,比如频频出现的快递丢损、延误、爆仓等问题,以及支付陷阱等现象,都体现了电子商务产业链的不完善和不成熟。为了解决与服务提供行业在纵向协同方面存在的诸多问题,各电商企业在企业治理方面做了诸多变革与改进。比如,阿里巴巴公司建设了支付宝第三方支付平台,最大限度的保证了淘宝顾客的支付安全,解决了网购过程中的信任问题；京东商城和亚马逊等公司则自建了物流体系,以保证商品能安全、及时地送达。与之相对应,顺丰、中国邮政和工商银行等一些传统物流与金融公司也开始进入电商领域,建设了自己的电商平台。由此可见,电子商务产业中纵向一体化的趋势日益明显。目前电子商务活动主要包括两大类型：一类是以B2C(Business-to-Consumer)和C2C (Consumer-to-Consumer)等类型的购物网站为代表,以满足网络消费者需求为导向的商品在线零售活动；另一类以B2B (Business-to-Business)网站为代表,基于企业间供需关系,以满足企业商务需求为导向的在线交易活动。如无特别说明,本文研究的主要对象一般是指以网上零售为主的狭义电子商务活动。虽然目前电商行业出现了平台化和纵向一体化的趋势,但这些模式和策略是否适合目前的产业实际?电子商务的商业模式日益多样化,面对这些分合更迭,错综复杂的商业行为,如何从经济学的角度做出解释?以往的产业经济学理论大多是基于对传统产业的关注,并提出了适应不同产业环境的纵向关系治理模式,或为纵向一体化模式下的企业内部的层级式协调,或为纵向分拆模式下的市场化交易,抑或居于两者之间的网络化治理模式。近年来,电子商务产业内的整合与重组实践,与传统产业的产业发展趋势差别较大,甚至是背道而驰。比如传统产业大多出现了纵向分拆走向模块化或控制型等治理模式的发展趋势,而电子商务行业目前的趋势却是纵向一体化。这其中的原因值得我们思考。通过对电子商务平台纵向治理模式的思考,我们会进一步发现以下问题,对于电子商务产业链上的主导厂商来说,应当选择哪种产业链纵向关系治理模式,以实现产业链纵向关系的协同?双边市场环境下的平台厂商应该如何处理与上下游服务提供商和顾客的关系?平台厂商的收益和定价主要受哪些因素影响?以上这些问题都需要通过理论研究来回答,本论文的研究就是在这些问题的基础上展开的。本文的研究以纵向关系治理为主线,首先基于电子商务及其服务提供行业的产业特征,分析了产业链纵向关系治理的要素,并在此基础上构建了六种不同所有权主导模式的电子商务产业链治理模型；然后分别从纵向协同机制和双边市场竞争的角度,研究了电子商务纵向关系治理模式之间的差异；最后,通过比较分析和数理模型分析的方式,给出相应的最优决策和竞争策略。本文所做的研究工作主要包括以下几个方面：(1)从交易成本、市场势力和全球价值链三个角度分析了产业链纵向关系治理的理论基础,并确定了以基于价值链理论的产业链治理模式作为本文的研究框架。对国内外电子商务平台领域的相关研究进行了总结,基于商业模式、平台所有权、消费者行为和平台定价机制等维度做了深入的分析,明确了电子商务平台相关研究的现状与不足。深入解读了双边市场理论的研究现状,对国内外学者在平台定价策略和平台差异化竞争等方面的研究成果进行总结评价,从中提炼出本文理论创新的方向。同时还具体阐述了双边市场在交易中介、银行卡组织、媒体行业和操作系统平台等领域的应用。(2)在SCP范式下系统分析了电子商务产业及其相关联的快递业和网络支付行业的产业特征,在此基础上分析提炼了电子商务产业链纵向关系治理的要素,然后结合全球价值链纵向关系治理模式与实际案例,构建了淘宝电子商务平台(代表第三方开放平台模式)、京东电子商务平台(代表自营与开放平台共存模式)、顺丰电子商务平台(代表物流服务提供商主导模式)、工商银行电子商务平台(代表支付服务提供商主导模式)、中粮集团电子商务平台(代表全产业链模式)、银泰百货电子商务平台(代表自营平台模式)等具有代表性的电子商务产业链治理模型,并对这些模型作了比较分析与评价。(3)应用制造业领域的供应链契约理论,结合报童模型,构建了电子商务平台的服务供应链模型。在模型中,基于物流服务产品化的假设,引入了物流订购量和物流服务价格等变量,分析了物质产品供应商、电商平台和物流服务提供商三者之间的协同问题。在此基础上,重点分析了市场化、网络化和纵向一体化模式下的电子商务平台纵向协同机制,并对三种模式下的协同机制进行了数值分析,结果显示网络化和纵向一体化的模式优于市场化治理模式。(4)基于电子商务平台的多边市场特征,引入双边市场理论,研究了垄断单平台的纵向关系问题。本文构建了第三方开放平台(淘宝模式),自营为主半开放平台(京东模式),物流服务商主导平台(顺丰模式),支付服务商主导平台(工行模式)等四种产业链形式的双边市场模型。在平台收益模型中,结合电子商务平台的实际运营情况,引入了叠加网络效应、销售收益、物流收益、广告收益和金融收益等新变量,从而拓展了目前双边市场理论建立的平台收益模型。然后,在此基础上分别分析了他们的定价策略和平台最优效益,对这类平台的运营策略给出了建设性的意见。(5)在前述研究的基础上,进一步研究了两个竞争电商平台的纵向关系问题。以产业组织理论中的Hotelling模型为基础,基于收益模式差异(淘宝与京东)和服务质量(品牌)差异(淘宝与工行)两个维度,构建了相应的竞争模型,通过他们之间收益函数的比较分析,结果表明,无论哪种模式的竞争,平台差异化可提高竞争平台的收益；而在收益模式差异的情况下,引入其他收入模式可提高竞争平台的利润；在服务质量(品牌)差异的情况下,平台利润和自身的网络外部性成正比。