“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这句狄更斯的名言或许是对当今国内外传统电视业生存发展现状的最佳注解。1995年尼葛洛庞帝曾预言：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待”。如今，OTT TV正在让电视变得愈来愈不像电视。OTT并非新事物，自公共互联网开始面向公众提供服务时就已经诞生，但OTT TV的兴起则在世界范围内对传统电视业形成了无比巨大的威胁。传统电视业经历了数字电视、IPTV、在线视频的一轮轮冲击后，仍然能感受到OTT TV带来的强大压力。原因何在？因为OTT TV对传统电视业的影响和改变比过往任何一轮冲击都更加深远、更加迅速、更加具有颠覆性。本文将OTT TV定义为：OTT TV是一种通过公共宽带互联网向一系列广泛的具有IP地址的设备传输视频内容和服务的新型综合业态。它的发展给传统电视业带来了巨大的冲击和影响。主要有：（1）改变市场竞争力量，OTT TV将最广泛的各种力量都卷入到这场竞争之中，广播网、电视台、影碟租赁商、电信运营商、终端厂商、IT公司、甚至各类操作系统商都参与其中。（2）OTT TV带来的多终端、多渠道收视趋势削弱了传统电视业的渠道优势，动摇其在视频业的垄断地位，引起了收视费、广告收入、增值业务收入的分流和产业链的重新洗牌，从根本上对传统广电业的生存模式形成挑战。（3）OTT TV发展中出现的依靠大数据进行内容生产、平台化流程化的内容生产方式对传统电视核心资源——视频内容形成了威胁，并促使传统电视机构现有的组织结构进行重构。（4）OTT TV可能会彻底改变电视的使用模式，电视正在从“看电视”到“用电视”转变。OTTTV还对传统电视业的效果监测方式、推广营销方式等等都带来了冲击和改变。改变正在继续。多终端、智能化、个性化，还有碎片化、互动化、扁平化、大数据等等，这一系列的描述词都是在描述我们这个社会正在经历的一些变化，而这些因素也恰恰都与传统电视息息相关。它们的变化也就意味着传统电视业所依附的社会结构也正在发生变化，它们的发展也意味着将会出现全新的、符合新技术、适应新环境的视频发展趋势，OTT TV正是在这样的技术和社会的大背景下发展而来的，它的发展改变了原有的媒介生态体系。传统电视的主流地位正在遭受挑战，主流传播地位动摇，舆论引导力被削弱，影响力逐渐下降，如果不能跟上变化，那么传统电视业在视频市场被边缘化将极有可能成为大概率事件，进而对整个社会造成影响。OTT TV的发展已经不单单是电视业需要重视的问题了，也是整个社会需要给予重视的问题。面对OTT TV的带来的视频发展趋势和新的市场格局，传统电视业不会坐以待毙，从美国到欧洲再到中国，传统电视业已经开始寻找解决方案，探索与OTTTV的融合发展道路，以维护自己“媒体老大”的主流媒体地位。本文从分析OTT TV发展的时代背景和核心驱动因素出发，探讨了OTT TV的带来的视频发展趋势对传统电视业的影响，研究国外传统电视业发展OTT TV中面临的问题和对策，试图找寻到中国传统电视业未来发展OTT TV的对策。研究的重点主要集中在以下几个内容上：原因分析，即传统电视业为什么要顺应OTT TV的发展趋势，笔者从技术环境、市场环境、社会及用户变化（第一章、第三章）出发，指出传统电视业所依附的社会和技术环境都发展了巨大变化，这是驱动其顺应OTT TV发展的主要原因。发展问题分析：即分析目前我国OTT TV发展的阶段处于何种阶段，传统电视业发展面临的几个主要障碍，笔者认为OTT TV在我国处于混乱前行的起步阶段、传统电视业在发展OTT TV中面临内容生产机制、传播效果监测不全面、产业链不完善（第二章、第4章）等问题。发展对策分析：本文以5大传媒集团为例，总结分析国外传统电视业发展OTT TV的对策。笔者认为，国外传媒环境和社会环境与国内存在明显的差异，因此其发展OTT TV的具体对策并不很适合中国OTT TV的现状，但国外传媒集团拥抱OTT TV的战略却是符合未来视频发展的潮流，因此其拥抱OTT TV的战略思路是值得中国借鉴的。笔者认为再讨论是否应该拥抱OTT TV已无太大必要，总体而言，OTT TV在全球迅猛发展，但是相对传统电视业的巨大规模而言影响力目前还比较有限，但是它所具有的技术优势及用户习惯的变迁决定了在未来OTT TV将成为主流的视频业态之一。在未来一段时间内，电视机作为第一屏的地位仍然会继续延续，但是优势地位会伴随宽带和智能终端的发展而削弱。传统电视业如果想要继续延续“媒体老大”的地位，拥抱OTT TV所带来的视频发展趋势是传统电视业现实的、也是必然的选择。或许，传统电视业也急切地想要借助OTT TV的东风来巩固自身，或效仿国外、或实行“牌照制”，中国的OTT TV这块上百亿的大蛋糕缺少的是：清晰的角色分工、完善的产业链、有效的资源整合以及优质的内容等。传统电视业目前最需要做的就是：一方面变革思维——认识到牌照制的利弊；加快步伐产业化，壮大自身实力；逐步进行系统性的组织结构调整；建立新的传播效果评估体系。另一方面及时转变做法——朝平台化的内容生产方式转变，大力发展DVB+OTT模式等。