中国房地产行业市场化改革以来，房地产业在国民经济中的比重逐渐增大，逐渐成为国民经济的重要支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范成熟起来，随着行业竞争者日益增多和国家宏观调控政策趋紧，房地产行业的竞争愈加激烈;随着社会经济水平的提高和人民收入的不断增长，消费者的需求层次提高，购房决策更趋于理性化，这就迫使房地产开发商在楼盘开发、建设、销售过程中越来越重视市场营销策略的研究和应用，房地产行业从以前的以生产为导向，转变为以消费者需求为导向，从简单地广告宣传、销售转变为系统营销，越来越多的关注消费者的消费需求和消费心理，注重市场定位和品牌推广。　　房地产行业起步较晚，但发展迅猛，也是社会关注的热点行业，房地产营销策略的制定、执行是一项复杂的工作，涉及面广、难度大。房地产开发商在楼盘营销中如何扬长避短，如何利用楼盘营销的契机提升企业品牌形象，需要注意哪些事项，如何解决营销中的难题，都是新颖且颇具现实意义的课题。因此，对于楼盘营销策略进行理论探讨，以及通过实际案例分析，总结经验教训，具有很强的现实指导意义。　　本论文研究的是住宅地产之中高端楼盘的营销策略，选取北京房地产市场上远洋地产控股有限公司旗下的知名楼盘——远洋万和公馆项目为例，市场调研、对比分析相结合，阐述了远洋万和公馆项目营销策略制定、执行全过程，对远洋万和公馆项目进行市场营销，迎接竞争挑战的全过程进行深入分析研究。　　远洋万和公馆项目是2010年北京的地王项目，位于北京的望京区域，通过对楼盘内在的优势、劣势和外部的机会、威胁的对比分析发现，远洋万和公馆项目的根本优势是处于极佳的地理位置，区域整体交通便利，靠近商务核心区。在北京，楼盘的价值首先是由地段决定的，核心的位置和便利的交通是楼盘高位定价的基础;其次功能合理的户型合计，精致典雅的装修和优良的教育、医疗配套是楼盘高位定价的保证;最后五星级的管家服务是高端楼盘必须达到的物业标准。北京是一个国际化的都市，富豪人群众多，楼盘的潜在客户群体庞大，重点是了解客户群体的消费需求，有针对性地开发楼盘。　　远洋万和公馆项目的劣势是购地成本高，加上各种税费和建筑、装修成本，导致价格居高不下，利润率不高;营销推广费用相对较少，广告投入较少;地块被地铁和道路贯穿，给规划设计造成一定的难度。　　远洋万和公馆项目外部环境的机会是2012年中国整体经济增长乏力，需要房地产行业带动经济发展，不能再打压房地产行业，2012年不会再有更严厉的宏观调控措施出台，北京暂不实行房产税，金融机构的房屋贷款利率下调;望京区域大批商业写字楼的开发建设，带动了区域商业价值的提升，商务人群的聚集也带动了购房需求。　　远洋万和公馆项目的威胁是北京是执行房地产调控政策最严格的城市，已拥有1套住房的北京市户籍居民家庭和持有北京市有效暂住证在北京没拥有住房且连续5年（含）以上在北京市缴纳社会保险或个人所得税的非北京市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）;对已拥有2套及以上住房的北京市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非北京市户籍居民家庭、无法提供北京市有效暂住证和连续5年（含）以上在北京市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京市户籍居民家庭，暂停在北京市向其售房;国内投资趋紧，在一些城市中小企业资金链断裂，也影响到了房地产行业，房地产泡沫破裂的风险加大;北京市场其他高端住宅产品对远洋万和公馆项目的销售造成了一定程度的冲击。　　针对SWOT分析的结果构建矩阵，说明远洋万和公馆项目该如何发挥优势，利用机会，回避劣势，应对威胁;然后对楼盘的市场定位和目标客户进行分析得出结论，远洋万和公馆项目是面向成功商务人士和新生代富豪销售的高端楼盘;再后以市场营销理论为基础，从市场营销组合理论的“4P”理论，即产品策略(Product)、价格策略(Price)、分销渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)四个方面对楼盘进行了全方位的营销策略分析。　　产品策略:邀请世界知名设计师对项目进行规划设计，楼座排布充分考虑到空间组织和道路规划，与园林绿化协调一致;户型设计拥有完善、独立的分区功能、从两居到五居，乃至平层大宅均有，满足不同家庭结构的消费者需求;室内装修典雅、奢华，欧式风格，材料高档、考究;园林绿化充分利用自然地形和水系，大量移植树木、栽种花草，形成错落有致的园林景观;规划设计了项目的医疗、教育配套以及商业、会所，满足高端人群对住宅功能的多层次需求。　　价格策略:综合使用了三种定价方法，以成本加成定价法为基础，通过计算成本和设定预期收益率，计算出住宅的预期均价，然后运用理解价值定价法，通过调查问卷，了解消费者心中的理解、可接受的价格，考虑消费者对项目的理解价值，并通过促销策略提高消费者愿意支付的价格限度;最后参考主动竞争定价法，比较远洋万和公馆项目的实际情况及与竞争对手的产品差异来定价，价格可能高于、低于市场价格或与市场价格保持一致，在项目开盘促销有最高8.5折的折扣。　　分销渠道策略:注重售楼处现场的搭建、装修和样板间的设计、装修，营造轻松舒适的沟通氛围，充分发挥样板间的展示功能;注重销售人员的培训，注重住宅产品的知识和礼仪的培训。　　促销策略:根据销售目标和营销费用，介绍了销售指标的完成情况和现有促销沟通方式，有户外广告、活动营销、网络广告、短信广告、业内杂志等，并评价这些沟通方式的效果。　　(1)户外广告效果分析。占来访客户38％，占成交客户36％。　　(2)活动营销效果分析。占来访客户20％，占成交客户17％。　　(3)网络广告效果分析。占来访客户14％，占成交客户12％。　　(4)短信营销效果分析。占来访客户12％，占成交客户6％。　　(5)业内杂志效果分析。占来访客户3％，占成交客户0％。　　远洋万和公馆项目现行的营销策略有优点，也有不足，对营销策略的优点给予了分析、肯定，对营销策略的不足之处给出了改进建议。借此探索北京高端住宅项目市场营销所需采取的营销策略，希望为同类项目制定市场营销策略提供借鉴，以期在以后激烈的市场竞争中取得成功。