本文主要研究我国发电企业的营销模式问题。在继承、吸收前人研究成果的基础上，本文通过分析我国发电企业的营销环境，剖析我国发电企业营销过程中的问题及成因，总结发达国家发电企业的营销实践，提出了我国发电企业的营销模式、营销策略和实施营销策略的保障体系，以及完善我国电力市场运行机制宏观调控的政策建议。　　在论文结构上，本文是按照提出问题、分析问题和解决问题的逻辑结构展开的。本文的内容可以分为四个部分，共11章，论文结构如下图。提出问题分析问题解决问题总结与展望1、文献综述和核心命题2、制度环境分析3、市场供求分析4、竞争格局分析5、营销问题分析6、国外营销实践7、营销模式设计8、营销策略选择9、营销保障体系10、宏观调控建议11、论文的创新和需深入研究的问题　　第一部分:提出问题　　第一部分是第1章绪论。该部分在介绍我国电力市场化改革的主要内容和进展情况，分析电力市场化改革对发电企业带来深刻变化的基础上，提出了本文研究的核心命题，论述了选题的理论和现实意义。本章内容包括论文选题的意义;文献综述和评价;研究方法和思路;主要内容简介。　　第二部分:分析问题　　第二部分包括第2～6章。该部分分析了我国发电企业的营销环境;剖析了我国发电企业营销过程中的问题及成因;总结了发达国家五家典型发电企业的营销实践。　　第2章是我国发电企业营销的制度环境分析。本章从市场模式、交易方式、电价机制、区域电力市场建设、电力监管等方面，分析了电力市场化改革条件下发电企业营销中面临的制度环境变化。首先，电力市场模式由计划经济体制下的垄断经营管理方式转变为市场经济体制下的单一买方模式，随着电力市场化改革的推进，逐步还会过渡到批发竞争模式和零售竞争模式，这将对发电企业的市场营销提出严峻的挑战;其次，电能交易方式和电价机制由计划经济体制下的计划管理模式，转变为市场经济体制下的双边交易和竞价交易模式，要求发电企业积极适应这种新的交易方式;再次，区域电力市场将逐步替代原有以省为实体的市场结构，要求发电企业建立贴近区域电力交易中心的区域营销模式;最后，电力监管将逐步由计划经济体制下的监管模式转变为市场经济体制下的监管模式，要求发电企业在市场营销管理上也要积极适应这种模式的转变。　　第3章是我国电力市场的供求分析。首先，本章分析了2004年电力供求的特点。2004年我国电力市场仍呈现供需两旺的局面;电力供需矛盾仍然突出，新增装机增长速度继续落后于用电增长速度;电力供求仍然呈现季节性的特点;电煤矛盾日益突出，严重影响安全稳定发供电。其次，本章对近年来电力供求紧张的原因进行了分析。这些原因包括用电需求快速增长超过了电力的供应能力;电力市场的分割状态导致局部电力供求的不平衡;有限的电网传输能力制约了电力的有效供应;电煤供应紧张影响了发电机组的出力能力;原有的投资管理体制制约了电力投资的增长。最后，本章依据历史数据，运用多元回归模型对2020年前逐年的全社会用电量进行了预测和分析。　　第4章是我国发电市场的竞争格局。首先，本章评述了有关市场竞争分析的市场结构理论、五种竞争力量模型和现代市场营销系统模型。其次，本章对发电企业之间的竞争格局进行了比较深入的分析，作者运用市场集中度计算公式，计算了发电市场集中度。计算结果表明，根据贝恩的标准判断，我国发电市场属于低集中寡占型;根据植草益的标准判断，我国发电市场属于高度寡占型。再次，本章对发电企业上游竞争环境，主要是发电设备供应、燃料供应和燃料运输等环节进行了分析。最后，本章对发电企业的下游竞争环境，主要是电网企业和大用户进行了分析。　　第5章是我国发电企业营销过程中现存问题及成因。本章在统计调查问卷的基础上，分析了我国发电企业营销过程中，在电源结构、燃料供应、营销管理和营销保障体系等方面存在的问题和成因。首先，发电企业的电源结构存在火多水少、结构不协调的问题。发电企业电源结构不协调既有历史的原因，也有现实的因素;用电需求的迅猛增长和发电企业之间的竞争加快了火电机组的建设和投产速度;发电企业原有以火电机组为主的装机结构影响了电源结构调整的进程。其次，发电企业燃料供应问题主要表现在电煤库存不足、电煤质量下降和电煤价格上涨等方面。燃料供应问题的客观原因主要是:煤炭需求急剧增加、供小于求;有限的运力制约了电煤供应;煤电之间存在的价格矛盾加剧了电煤供应紧张的局面。燃料供应问题的主观原因主要是:发电企业没有建立适应市场变化的煤炭供应体制;对煤炭企业的讨价还价能力较弱;以及没有自己的煤炭资源。再次，发电企业营销管理的问题主要表现在营销管理模式不科学、营销主体众多和信息整合能力弱等方面。营销管理问题的成因主要是营销职能定位不适应，营销机构设置不科学;营销队伍不专业，营销力量不充实;营销信息系统不健全，市场分析能力差。最后，发电企业营销保障体系问题的主要表现是专业化管理水平不高、集约化经营程度低和人力资源没有得到综合利用。营销保障体系问题的成因是专业化管理体系、集约化经营体系和人力资源管理体系不够健全。　　第6章是发达国家发电企业的营销实践。本章选取了电力业务比较丰富、发电装机比较大、分布区域比较广泛的美国电力公司、全球电力公司、法国电力公司、意大利国家电力公司和东京电力公司，从业务构成、电源结构、营销特点和组织结构等方面进行了分析，并在此基础上对五家发电企业的营销实践进行了比较，最后得出了五点结论。发达国家的发电企业在业务发展和营销实践中积累了比较丰富的经验，总结分析五家发电企业的营销实践，可谓“管中窥豹、可见一斑”，将为研究我国发电企业的营销模式、营销策略和实施营销策略的保障体系提供有益的借鉴。　　第三部分:解决问题　　第三部分包括第7～10章。在第二部分分析问题的基础上，该部分研究了我国发电企业的营销模式、营销策略和实施营销策略的保障体系，提出了完善我国电力市场运行机制的宏观调控建议。　　第7章是我国发电企业的营销模式设计。本章提出了电源差异化、分销多样化、技术领先和成本领先四种基本营销模式。首先，电源差异化模式包括电源结构差异化和电源布局差异化。电源结构差异化不仅是发电企业差异化的来源，而且有利于化解电源结构不协调带来的风险。电源布局差异化，可以很好地解决资源和市场、收益和成本的关系问题。其次，电能分销模式取决于电力市场模式。针对单一买方、批发竞争和零售竞争等不同的电力市场模式，发电企业可以采取不同的电能分销模式。第三，技术领先模式是发电企业通过采用先进、适用的发电技术，并在同行业中取得安全、效率、排放优势的一种营销模式。技术领先模式不仅可以提高发电企业的品牌信誉，促进电能产品的销售，还能提高发电企业的竞争力。第四，成本领先模式是发电企业在市场竞争条件下的基本营销模式。成本领先模式的关键是对发电成本的分析和控制。本章对发电企业的主要成本控制因素和控制策略进行了比较深入的分析和探讨。第五，本章对四种营销模式进行了比较，提出了每种模式的适用条件。　　第8章是我国发电企业的营销策略选择。本章是在上一章基础上的延伸研究，重点对发电企业建立战略联盟、营销信息系统、加强区域营销工作、塑造企业品牌等营销策略问题进行了研究。首先，发电企业应沿着电力产业价值链，与燃料企业、运输企业和电网企业建立战略联盟;其次，发电企业应建立适合本企业的，包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统在内的营销信息系统;再次，发电企业要根据区域电力市场建设情况，加强区域营销工作，积极参与政策制定，设立区域营销机构，建设营销人员队伍，开发报价辅助决策系统;最后，发电企业还要塑造企业的品牌，做好品牌定位和设计、品牌传播以及品牌维护等工作。　　第9章是我国发电企业实施营销策略的保障体系。本章研究了支持发电企业实施营销策略的保障体系，提出发电企业要建立和完善组织结构体系、专业化管理体系、人力资源管理体系和资金集中管理体系。首先，发电企业要建立适应市场变化的组织结构体系，该组织结构体系是包括发电企业本部、区域分支机构和电厂在内的三层结构体系;其次，发电企业要建立健全包括基建管理、生产运行、检修维护和燃料供应在内的专业化管理体系;再次，发电企业要完善包括人力资源规划、人员招聘录用、全员绩效考评、薪酬激励分配在内的人力资源管理体系;最后，发电企业要通过财务预算控制、资金集中结算和资金筹措管理等措施，建立资金集中管理体系。　　第10章是完善我国电力市场运行机制的宏观调控。首先，本章提出要加强电力法律、法规建设，包括抓紧修订《电力法》、完善电力监管规则和制定行业协会条例。其次，本章提出了完善电力监管体制的建议，包括理顺监管体系;加强市场监管;推进区域市场建设;完善投资管理体制。最后，本章提出要通过完善行业协会职能、建立区域行业协会等措施，充分发挥电力行业协会的作用。　　第四部分:总结与展望　　第四部分是第11章。该部分对全文的主要研究工作和创新之处进行了总结，并指出了需要进一步研究的问题。　　本文的主要创新之处主要是:　　本文通过构建多元回归模型对2006～2020年的全社会用电量进行了预测，得出了2006～2020年全社会用电量继续保持增长，但增速逐步下降、供求逐渐平衡的结论，为发电企业制订发展规划、做好营销工作提供了依据;本文运用市场集中度的分析方法对发电市场竞争格局进行了分析，得出了发电市场集中度呈现逐步下降、市场竞争程度逐步增强的结论，为发电企业确立营销模式、制订营销策略创造了条件;本文运用问卷调查方法对我国发电企业营销过程中现存问题及成因进行了深入分析，揭示了发电企业存在的电源结构不协调、燃料供应紧张、营销管理模式不科学和专业化管理体系不健全等问题，为进一步研究我国发电企业的营销模式和营销策略提供来了充足的依据;本文运用案例分析方法对发达国家典型发电企业的营销实践进行研究，总结了它们在电力业务发展、电源结构选择、电力国际化经营、实施成本领先策略和建立组织结构方面积累的丰富经验，为研究我国发电企业营销模式提供了有益的借鉴;本文在运用营销学、管理学和经济学等有关理论分析发电行业特点的基础上，提出了电源差异化、分销多样化、技术领先和成本领先四种营销模式，提出了建立战略联盟、营销信息系统、加强区域营销、塑造企业品牌等营销策略，以及实施营销策略的组织结构、专业化管理、人力资源管理以及资金集中管理四个保障体系，将为发电企业的营销实践提供有力的理论支持。　　此外，本文还对电力市场化改革以后发电企业面临的营销环境进行了比较全面和深入的分析，还提出了完善我国电力市场运营机制宏观调控的建议。　　由于本人理论水平、研究时间和收集资料的限制，这一课题至少还有以下几个方面需要深入研究:一是本文提出的营销模式、营销策略和保障体系有待于在发电企业的营销实践中进行检验，并随着企业营销实践的发展不断丰富和完善。二是本文所做的研究工作是在当前的政策环境下进行的。随着我国电力市场化改革的逐步推进，这项研究工作需要进一步深入进行，以适应未来政策环境的变化。三是由于发达国家发电企业的营销实践进展非常迅速，因此需要在今后的工作中不断跟踪、及时总结、深入研究。