消费者选择受到享乐主义和功利主义两个因素的驱动。消费者基于享乐主义和功利主义的维度对产品属性进行评价,表现出不同的消费选择态度倾向。享乐性的产品为消费者带来更多的消费体验,使消费者享受到乐趣,感到愉悦和兴奋;功能性的产品主要满足消费者的功能需求,为生活带来实用性的便利。学术界对这种属性的划分已经取得共识,传统研究的重点在于获得商品的可能性,责任感、内疚感等心理因素,以及不同产品类别对享乐主义或功利主义选择的影响。Edward Hall (1984)指出,关于时间的体验对人们的认知和行为具有关键的影响。那么,消费者的个体时间导向特征与消费态度之间是否存在关联?如果不同的时间观念对消费态度产生影响,那么过去、现在或未来时间导向与享乐主义/功利主义消费态度之间存在什么样的联系?Okada(2005)提出,如果购买商品时即时决策环境不同,消费者对享乐主义和功利主义产品的选择偏好有可能改变。然而现有理论在解释消费决策环境对享乐和功利主义选择的影响上是模糊和片面的,并且忽略了与消费选择态度的关联。在单独决策环境和联合决策环境下消费态度是否受到影响?这种影响是否引起消费选择的变化?这些问题的研究有助于更进一步地探究影响享乐主义和功利主义消费选择的因素。本论文开发有效的时间导向量表和消费态度量表,测量消费者的时间导向特征及其享乐主义/功利主义消费态度,采用情景模拟实验方法,通过控制消费过程中的决策环境这个因素,研究消费者的时间导向、决策环境与消费选择态度之间的关联。结果表明,现在时间导向的消费者在单独决策环境下更倾向于选择享乐性产品,在联合决策环境下更倾向于选择功利性产品,而过去或未来时间导向的消费者在单独决策环境下倾向于选择功利性产品,在联合决策环境下其功利主义态度得到加强。研究结果有效验证了时间导向对消费态度的影响,以及决策环境的不同引起消费者选择的改变。本论文对享乐主义/功利主义消费态度影响因素的探讨,无疑对市场营销理论具有重要的价值,并且有利于企业合理配置营销资源,提高营销策略的效率,对企业营销实践具有指导意义。