虚假广告是指在广告活动中,广告主、广告经营者、广告发布者、广告推荐者利用一定的媒介或形式,采取欺骗的方法或引人误解的陈述,对商品、服务进行虚假或误导宣传,致使消费者或其他经营者的利益受到损害的商业广告。虚假广告具有主体的多元性、手段的欺骗性或误导性、侵权对象的广泛性、虚假广告载体的多元性等特征。一般将虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两大类。虚假广告一般从广告的目的、从广告的内容、广告的内容与实际不相符合以及广告的效果来认定。　　一般认为虚假广告侵权的责任主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。广告主为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人,其他经济组织或者个人,它是广告的原始动力。广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。法律规定的广告推荐者只能是社会团体和其他组织,这是不完善的,应当还包括个人即广告代言人。　　虚假广告侵权责任的构成要件主要有违法行为、过错、损害事实、因果关系。侵权责任的构成要件是以侵权行为的存在为前提的,只有发生了侵权行为,才谈得上侵权责任的问题。在对侵权责任主体的在虚假广告中的行为进行分析后,本文认为侵权责任主体的过错形式只能是故意,不包括过失。虚假广告侵害的是他人的合法的权利,也包括利益。　　虚假广告侵权归责原则是据以确定行为人承担民事责任的根据和标准。对虚假广告侵权中的广告主应当适用过错推定责任原则并辅以公平责任原则为补充。广告经营者和广告发布者适用一般过错责任原则。对广告推荐者适用过错推定责任原则。　　对于虚假广告侵权可否引入的惩罚性赔偿,本文持肯定观点。认为补偿性赔偿不足以弥补受害人的损害,而惩罚性赔偿的恰当适用有利于对被害人进行救济,体现了对弱者的保护。　　广告中向消费者进行推荐活动的广告代言人是否要承担责任的问题,本文持肯定观点。只有这样才能体现权利义务对等的要求,才能体现民法的诚实信用、公序良俗、自愿的基本原则,使广告代言人谨慎从事代言活动,减少虚假广告对社会的危害。　　最后,本文对我国虚假广告侵权责任制度中的不足进行了阐述,指出其危害,并提出了我国虚假广告侵权责任制度的完善建议。