乡村振兴,产业兴旺是重点。近年来,政府提倡“大众创业、万众创新”,呼吁全民树立“绿水青山就是金山银山”理念、践行“乡村旅游振兴”的旅游企业新作为。在此背景下,我国乡村旅游迅猛发展,其中旅游小企业作为乡村旅游发展的基石,其门槛低、经营方式灵活的特征一方面吸引较多农民返乡创业,另一方面在促进农村旅游产业融合升级、农民脱贫增收方面做出重要贡献。但现阶段仍然存在乡村旅游目的地迫切的转型需求和乡村旅游企业主经营水平参差不齐之间的矛盾。基于此,本文聚焦处于转型期的乡村旅游地和乡村旅游小企业,探讨成熟期旅游目的地在向衰退或复苏的转型时如何保持高质量发展?乡村旅游企业主如何弥补自身经营能力不足?乡村旅游企业主如何运用不同经营能力应对目的地转型?如何提升小企业经营能力,带动乡村旅游发展?本文选取湖北省黄冈市罗田县九资河镇为案例地,以当地乡村旅游企业主为主要研究对象。基于旅游地生命周期理论,分别采用半结构化访谈、参与式观察以及焦点访谈的形式进行深入了解当地旅游小企业;运用扎根理论深入探究乡村旅游企业成长经营能力问题,获取25份乡村旅游企业主的第一手资料,借助专业质性分析软件NVivo12plus对原始资料进行编码分析,最终归纳出以下7个关于乡村旅游企业主经营能力的核心范畴,分别为:整合资源能力、学习能力、战略规划能力、市场洞察能力、人际交往能力、企业家精神、可持续经营能力,形成乡村旅游企业主的经营能力模型。在此基础上,反复回顾乡村旅游企业主典型案例的深度访谈资料,对乡村旅游企业主的7种能力分别归类为基本能力、发展能力及企业家精神,并就乡村旅游企业经营过程中的主要案例进行编码举例说明。结合本文的研究结果对于目前转型期乡村旅游企业主在经营能力上目前存在的问题进行分析,基于乡村旅游小企业个体层面、乡村旅游目的地政府层面提出建议,旨在能够提升乡村旅游企业主的经营能力、推动成熟期旅游目的地转型优化,助力乡村旅游产业融合升级,为乡村旅游企业家培养经营能力、乡村旅游地长期健康可持续发展提供借鉴和建议。