在当今社会,随着新媒体和互联网技术的迅速发展,人们的交流方式日益多元化。图片、声音、颜色等在人们日常交际中的作用越来越明显,多模态话语研究也随之成为一个热点话题。广告话语也逐渐融入了文字、图片、颜色、动画等多种不同的模态。2013年以来,依托微信(WeChat)平台的电子商务飞速发展,引发了大众创业的新潮流。同时,广告充斥了人们微信的朋友圈(Moments)和群聊(Group Chats)。通过探讨微信中多模态广告的意义建构,本文试图从语言学的角度来阐释微信营销成功的原因。本文通过定性分析、案例分析和问卷调查的方法,运用系统功能语法、视觉语法和图文关系等理论,对微信广告语篇进行多模态分析。通过对其概念意义和再现意义以及人际意义和互动意义的分析,本文试图发现广告中宣传的商品和(或)服务以及宣传方式。此外,本文还探讨了设计有效且吸引人的微信广告的策略。首先,基于Halliday的系统功能语法、Kress&van Leeuwen的视角语法以及Martinec&Salway的图文关系分析框架,本文分析了3则微信广告语言文字的概念意义、视觉图像的再现意义以及图文构建意义的协同作用。研究发现,广告语言文字中多运用物质过程和关系过程来描述被表征的参与者的行为及其关系;视觉图像中多以叙事再现的方式表示行为、事件的发展变化。通过运用不同的符号资源,产品的性能、好处、名气或优势得到宣传,尤其是微信交易中最火热的商品类别之一护肤品。另外,一些商品或者品牌招收代理商的信息也在微信广告中得到宣传。其次,本文分析了另外3则微信广告语言文字的人际意义、视角图像的互动意义以及图文构建意义的协同作用。研究发现,语言文字中多使用陈述、祈使、疑问的语气结构来提供商品的信息或者要求受众采取行动。视觉图像中“提供”类图像和“要求”类图像也直观形象地向受众传达信息,使受众参与到广告中。采用低值、中值情态词和高情态图像去更好地影响受众,达到劝说效果。语言中第二人称的使用,结合很多近距、中距图像以及正面、水平视角拍摄的图像,缩短广告中被表征的参与者和受众的距离。此外,微信广告还用明星代言人或广受欢迎的动画角色来吸引受众,推销商品和(或)服务。最后,本文设计了问卷以调查受众对11则微信多模态广告的反馈。根据问卷结果,本文归纳总结了微信多模态广告使用符号资源的一些模式。研究还发现,平等的图文地位关系以及通过文字增加相关信息实现的“延伸”的逻辑语义关系,更有利于微信广告清晰、全面地传递信息,并吸引受众。此外,本文建议广告设计者可以通过借鉴以下几个方面设计有效且吸引受众的微信广告:使用更多的符号资源提供信息,而非要求受众采取行动;广告中呈现商品及其对受众的益处;广告中采用制作精美的图片而非粗糙的图片;运用夸张表现手法或抽象图片时,要尽量提供全面的产品信息;广告关注受众的思想或自我提升;唤起受众对其亲人的情感和关心;使用广受欢迎的动画角色或影视明星帮助宣传商品和(或)服务。由于篇幅限制,本文所做的研究尚不够彻底和全面,广告中颜色、动画等其他模态对意义建构的作用有待进一步研究。