2017年5月,我国政府印发了《共同推进“一带一路”建设农业合作的愿景与行动纲要》,关于进一步加强“一带一路”农业合作进行了顶层设计,“一带一路”建设农业合作意义重大。但是,目前国内学者对外国消费者的深入研究并不多见,尤其针对国外消费者对我国果蔬产品评价的系统深入研究更少,这种研究状况与我国果蔬产业“走出去”战略的实施很不相称。中国国家形象在世界上褒贬不一,同时对中国产品形象认同度普遍较低,即便是在国家形象评价较高的巴基斯坦,其消费者对我国产品的评价同样不高,而我国政府和企业在对外宣传和产品出口中,缺乏相关形象建设的政策和机制,造成我国产品出口时利润不高。因此,国外消费者获取果蔬产品来源国信息的途径和目的有哪些?消费者对来源国标签信息如何认知?对不同来源国属性有多大支付意愿?来源国形象如何影响国外消费者的果蔬产品评价?国外专家学者对来源国标签政策有哪些看法?同时,在中巴经济走廊建设中我国如何充分利用中巴经济走廊建设的契机以及“中巴友谊万岁”的国家情感基础,如何打造中国果蔬产品的“国家名片”,为中国果蔬产品赢得国外美誉?本文以发展中国家——巴基斯坦为研究背景,首先对中巴果蔬产品贸易现状和潜力以及巴基斯坦果蔬产品主要来源国和产品结构进行了分析;然后,采用问卷调研,分析了巴基斯坦消费者对果蔬产品来源国信息的获取途径及目的,并分析了其不同果蔬产品标签内容的认知程度。同时,本文运用选择实验法分析了巴基斯坦消费者对果蔬产品不同来源国属性的支付意愿;接着构建了来源国形象对消费者产品评价的理论框架,对来源国形象不同维度进行阐述,探讨了来源国形象影响消费者果蔬产品评价的作用机制。最后,从巴基斯坦专家学者的角度对果蔬产品来源国标签政策的影响进行了探讨,并提出了政策建议和研究展望。本文主要研究结论如下:第一,中巴果蔬产品贸易的机遇与挑战并存,中国应把握“中巴经济走廊”建设提供的契机,同时运用好“中巴友谊万岁”的群众基础来应对挑战。中国果蔬产品在巴基斯坦市场的优势和劣势都很明显,机遇和挑战并存,最大的机遇就是“中巴经济走廊”建设。因此,在中巴交通条件改善、巴基斯坦居民收入提高、中国企业在巴基斯坦市场影响力的加大、巴基斯坦消费者对中国产品的认可等机遇下,中国应该充分利用“中巴友谊万岁”的良好基础,打造中国果蔬产品的“国家名片”。第二,在对消费者对果蔬产品来源国信息的获取和认知程度研究后发现,价格依然是果蔬产品选择中最重要的因素,但是来源国信息作为果蔬产品选择的外部线索,对于口感、质量、营养等内部线索的评价来源国是重要的评价依据;同时,消费者会根据来源国信息不断完善自己的购买习惯,而且消费者对来源国信息的获取途径也很广泛,说明消费者比较注重来源国线索的获取和搜索。最后,在对不同来源国信息所代表的含义的分析结果显示,巴基斯坦消费者对来源国信息的理解和认知存在较大差异。第三,巴基斯坦消费者对果蔬产品不同来源国的支付意愿存在明显差异。对于巴基斯坦消费者而言:既羡慕美国的高科技水平和发达的综合国力,同样由于战争等原因对美国也有消极的国家情绪;而我国对于当地消费者既有质量差、价格低、食品不安全特点,但是由于两国友好的交往历史,巴基斯坦民众普遍对中国有积极的国家情感;而巴基斯坦则是巴基斯坦消费者母国。因此巴基斯坦消费者对此三国的支付意愿不同,表示巴基斯坦消费者对国家情绪、技术水平、国货意识等特征为代表的国家具有不同的支付意愿,证实了来源国效应在巴基斯坦市场的存在。第四,果蔬产品来源国形象不同维度对产品评价具有不同影响。国家形象的认知维度包括自然因素（气候和自然景观）和人文因素（制造力和创造力）。国家形象的某一组成部分对不同产品的评价有不同的影响。国家形象的自然维度影响消费者对来自不同国家的生鲜果蔬产品的评价,但不影响对基于技术的果蔬加工产品的评价。制造力维度影响对果蔬加工产品的评价,但不影响对生鲜果蔬产品的评价。研究还表明,消费者对一个国家的正面和负面情绪对消费者对该国产品评价有显著的影响,国家情感对产品评价的影响并不局限于仇恨或崇媚的极端情况。母国认同对外国国家形象有负面影响。第五,果蔬产品的来源国标签可以保证消费者的知情权,也会对国际贸易产生影响,但是对贸易保护主义的影响不大,最终还是以消费者的认可为准;世界范围内的果蔬产品来源国标签的标准化将有助于减少由不同标签标准引起的混乱。我国政府和企业在制定相关政策和策略时,既要从当前市场现状出发,同时也要考虑将来实行强制来源国标签后可能带来的不利影响,尽早的做好国家形象和产品形象的构建和宣传推广,使国家形象成为有利于产品销售的一张名片。