随着品牌经济在市场中的不断发展,企业逐渐意识到成功的品牌联合营销策略在市场竞争中的重要性。在品牌联合的初期,企业倾向于寻找同类品牌或互补类品牌进行联合,试图拓展自己的市场。有些品牌在经过联合后提高了知名度、增加了收益,引得其他品牌纷纷效仿。学者们针对此现象进行了研究,并得出了普遍一致的结论:在品牌联合的过程中,两品牌的匹配性越高,品牌联合效应就越好。如今,网络信息的快速传播以及经济的进一步发展改变了消费者的消费习惯。近两年,品牌跨界营销风气盛行,许多品牌开始寻求与自己匹配性不高的品牌进行跨界联合,同样引发了良好的品牌联合效应。以往的品牌联合匹配性正向影响品牌联合效应的研究结论并不能解释匹配性不高的品牌跨界联合现象的成功,因此本文对品牌联合匹配性正向影响品牌联合效应主要的研究结论提出异议,认为在品牌经济盛行以及90后为消费主力军的背景下,由于消费者受网络通信的影响,能够更加便捷地获取到多样的信息以及能够更方便地展示自己个性,消费者的消费行为习惯由此发生了巨大改变,他们的消费观更加个性、追求消费体验感,因此当联合品牌的匹配性呈现中度不一致性时,也会呈现良好的品牌联合效应。本文基于现有的对匹配性、消费者感知创新性、消费者卷入度和品牌跨界联合效应文献的研究以及S-O-R理论和创新扩散理论的运用,构建了中度不一致性对品牌跨界联合效应的影响模型,并提出了以下假设:第一,中度不一致性及其二维度对消费者感知创新性起正向影响作用;第二,消费者感知创新性对品牌跨界联合效应起正向影响作用;第三,消费者感知创新性在中度不一致性及其二维度与品牌跨界联合效应之间起中介作用;第四,消费者卷入度在中度不一致性与消费者感知创新性之间起调节作用。为了验证上述假设,本文从不匹配性的角度切入,通过调查问卷和统计分析等方法确定了具有中度不一致性的品牌跨界联合,并对其品牌跨界联合效应进行调研。通过对问卷所收集的数据进行回归分析发现:一,中度不一致性及其二维度对消费者感知创新性有正向影响作用;二,消费者感知创新性正向影响品牌跨界联合效应;三,消费者感知创新性在中度不一致性及其二维度与品牌跨界联合效应之间起中介作用;四,消费者卷入度正向调节品牌中度不一致性对消费者感知创新性的影响,负向调节产品中度不一致性对消费者感知创新性的影响。基于以上的研究结论,为品牌在进行跨界联合时提出了以下建议:在寻求合作品牌进行品牌跨界联合时,要保持适度的不一致性;要注重消费者感知创新性的激发,在产品外观设计以及广告过程中突出创新;要注重消费者卷入度的调节作用,对于不同卷入度的产品要区别对待。