我国自改革开放以来,社会经济取得了长足的发展。然而要保证经济的可持续性增长,就必须建立起法制、诚信的市场经济模式。在现代市场经济中,广告的作用不可小视,但随着广告业的发展,虚假广告也随之出现,且越来越多。虚假广告不仅损害了消费者和其他合法经营者的权益,还严重破坏了社会诚信基础,扰乱了经济秩序。由于虚假广告的严重社会危害性,各国都采取了法律手段来对虚假广告行为加以规制。规制虚假广告行为,首先需要明确的一点就是行为人因虚假广告行为应当承担的法律责任。在刑事责任、民事责任、行政责任这三种法律责任中,以民事法律责任最为重要,因为民事赔偿责任往往是对虚假广告行为人最严厉的“经济惩罚”,同时也是对被害人权益的救济和补偿。本文重点对虚假广告民事责任进行研究,目的是为我国司法实践中追究虚假广告行为人民事责任、救济被害人权益提供理论支持。本文在第一章,首先列举和分析了国外对于虚假广告的立法情况,然后阐述了国内的立法情况和理论观点。最终得出虚假广告的定义,实现对虚假广告的科学界定。本文在第二章,对虚假广告民事责任的性质进行研究。由于虚假广告行为在构成侵权责任的同时,又可能构成违约责任或缔约过失责任,因此,应当建立起一个虚假广告民事责任承担的多元化机制,该机制的建立可以使消费者根据自己的情况选择追究行为人何种民事责任予以救济自己的权益。本文在第三章,对虚假广告民事责任主体的界定问题进行研究。虚假广告民事责任的主体,根据虚假广告行为主体的分类,可以分为广告主、广告发布者、广告经营者、广告推荐者。这些责任主体在虚假广告中的行为关系较为复杂,因此,有必要研究各个不同主体的行为,以明确界定其民事责任。界定虚假广告民事责任主体是追究相关主体民事责任的前提所在。在明确了虚假广告民事责任性质和民事责任主体以后,在第四章,本文针对相关责任主体如何承担虚假广告民事责任进行研究。法律明确规定广告主、广告发布者、广告经营者及广告推荐者应当承担因虚假广告而产生的民事法律责任。其中广告发布者、广告经营者和商品推荐者所承担的民事法律责任的性质是连带责任。本文通过对虚假广告民事连带责任的分析,逐步明确虚假广告各民事责任主体的责任应当如何承担。