信息化时代的到来,互联网正逐步成为一项必不可少的战略性基础设施,推动着企业经营模式和消费者消费习惯的变革和优化。通过互联网企业可以在线上实现无实体店的经营,人力成本、固定成本较低,经营的范围和方式也相对比较灵活。同时,消费者可以在线上通过搜索引擎快速寻找到合适的产品选择范围,足不出户消费者的需求就可以得到满足。在正常的商品交易中存在卖家与买家之间信息不对称现象,在网络购物中,原本发生在同一空间下的交易被分割开来,买家不能接触到实际产品,只能看到卖家发布在网页上相关产品信息,卖家与买家之间信息不对称进一步地被拉大。此时,在线评论就为消费者提供了获取更多相关产品信息的来源和渠道。在线评论是消费者发布在网上的关于其所购买产品的评价,包括客观的产品性能描述、主观的使用感受、购买产品或者服务的经历以及商家服务态度等。消费者可以通过阅读在线评论获取更多所要选购的商品信息,从而进一步来判断商家所发布的该商品信息的真实性以及商品的质量,降低购买风险。在此基础之上形成对产品的认知和感知价值,并做出购买决策。本研究在对前人研究成果的分析和借鉴的基础之上,结合“刺激——反应”模型以及“霍华德——谢思”的消费者行为模型,以评论者资信度、在线评论质量和在线评论数量为自变量,感知价值为中介变量,消费者产品涉入度为调节变量,消费者购买决策为因变量构建在线评论对消费者购买决策影响的研究模型,提出研究假设。运用问卷调查得到所需研究数据,借助SPSS20.0展开数据分析。最后,研究结果表明评论者资信度、在线评论数量、在线质量正向影响感知价值,并通过感知价值进一步影响消费者购买决策；感知价值在评论者资信度、在线评论质量、在线评论数量与消费者购买决策之间起中介作用。此外,本研究还证实了消费者产品涉入度对评论者资信度、在线评论质量、在线评论数量与消费者感知价值之间的调节作用。最后,根据研究的结论,为电商企业提出了具有参考性的营销策略和建议。电商企业应从战略性的角度正视在线评论对企业产品营销的重要作用,对在线评论进行充分地挖掘和利用,做好全面质量管理同时鼓励和引导更多的消费者做出高质量的在线评论,实现企业与消费者之间的双赢。