随着我国经济水平的提高,教育行业需求逐年增加,时代的不断演变也使得教育行业的业务从传统线下趋向于线下与线上相结合的多元化方向发展。线上教育机构在短时间内迅速发展,竞争也日益激烈,普遍面临用户转化率不高的问题。以往对线上教育营销的研究大都从总体角度泛泛讨论,但教育行业是动态变化的,如果从用户角度实现针对性营销鲜有人研究。本研究以Z在线考研培训平台为对象,以用户关系生命周期理论为框架,探索上述为题。本研究结合了访谈调查以及问卷调查。访谈对象包括平台管理层9人以及平台用户23人,主要目的是对生命周期各阶段的用户关系影响因素进行定性分析。问卷调查的对象为Z平台的存量用户,调研了500份,最终纳入样本398份,采用SPSS分析以及AMOS路径分析,对成长期和成熟期用户行为的影响因素进行量化分析。综合访谈以及问卷调查的结论,提出导致Z平台引入期获客增长率下降、成长期用户忠诚度不稳定、成熟期用户付费转化率不高、衰退期用户价值再开发缺失的原因。其中,导致引入期获客增长率下降的原因是渠道管理单一化、用户裂变传播少、线下学习用户难触及;导致成长期用户忠诚度不稳定的原因是用户满意度待提升、线上学习交互以及期望确认值不高;导致成熟期用户付费转化率不高的原因是感知价值待提升、感知有用性不够以及课程评论口碑差异大;导致衰退期用户价值再开发缺失的原因是考研后用户维护缺失、缺少衰退用户引流渠道、用户自发推荐率不高。最后,针对上述问题及原因分析,提出引入期应优化渠道管理、研发裂变产品促传播、探求OMO教学模式;成长期应建立用户实时反馈机制、游戏化管理增加交互以及建用户档案进行预期管理;成熟期应提供增值服务提高产品价值、学习效果量化展示以及提高单科课程质量;衰退期应增考研后服务延长衰退期、寻求多渠道合作引流用户、建立用户推荐奖励机制的营销策略优化方案,并制定了具体的实施方案及保障。