【摘 要】
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随着社交媒体的兴起,普通用户拥有了在互联网上发表见解的机会和兴趣,成为了信息的制造者,同时又受好奇心驱动积极浏览其他用户生成的内容,不知不觉间接收了信息。不同于传统媒体时代,消费者对品牌的了解多依赖于品牌商无差异投放的广告,在社交媒体时代,消费者对于广告的关注度和接受度下降,用户生成内容成了消费者被“种草”的重要渠道,影响着消费者的购买决策。因此,品牌商要想通过社交媒体精准挖掘潜在客户的需求来扩张
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随着社交媒体的兴起,普通用户拥有了在互联网上发表见解的机会和兴趣,成为了信息的制造者,同时又受好奇心驱动积极浏览其他用户生成的内容,不知不觉间接收了信息。不同于传统媒体时代,消费者对品牌的了解多依赖于品牌商无差异投放的广告,在社交媒体时代,消费者对于广告的关注度和接受度下降,用户生成内容成了消费者被“种草”的重要渠道,影响着消费者的购买决策。因此,品牌商要想通过社交媒体精准挖掘潜在客户的需求来扩张客户群,就需要了解社交媒体上何种特征的用户生成内容能够促进消费者的非计划购买,进而有针对性地进行内容营销和舆情监测。然而,国内关于用户生成内容的内容特性对消费者非计划购买行为的影响研究较少,本文通过实证研究的方式对该领域的研究进行了一定程度上的补充,为品牌商制定营销策略提供理论支撑。首先,通过深入研究和总结现有文献,本文将当下国内主流的社交媒体做出了划分,包括以社交为中心、以用户为中心、以信息为中心三种类型,并站在消费者视角总结出了用户生成内容的主要特性——真实性、趣味性、实用性。基于非计划购买行为和冲动购买行为的差异,选择了SOR理论作为理论基础搭建模型,通过引入感知价值和预期后悔作为中介变量来探索消费者的决策过程,又注意到不同人格特质的消费者会有行为上的不同,在研究中引入了自我调节导向这一调节变量。其次,根据研究背景对各个变量在文中的定义进行阐述,基于理论模型提出研究的假设。最后,参考成熟的量表为各个变量制定测量题项,搭建问卷进行调研,主要借助SPSS25.0和Mplus8.0软件处理和分析回收数据,对各个假设依次加以验证,最终得出以下几点结论:一是用户生成内容的真实性、趣味性、实用性这三大特征能够对消费者的感知价值和预期后悔起正向作用;二是感知价值和预期后悔能正向影响消费者的非计划购买行为;三是感知价值和预期后悔在用户生成内容的内容特性影响非计划购买行为的过程中起中介作用;四是自我调节导向在感知价值和预期后悔影响非计划购买行为的过程中起调节作用,感知价值促进非计划购买行为的作用对趋利导向型消费者更强,而预期后悔促进非计划购买行为对避害导向型消费者更强。
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