据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%,其中,网民在线购物的比例从49.2%提升至58.6%。从报告数据可知,中国网络购物消费市场日益繁荣。然而由于在线购物市场的多产品总类、较低的进入门槛的特性,产品质量不合格和商家信誉没保证造成的不愉快购物经历仍是部分顾客流失的主要原因。而服务保证制度的引入能有效降低顾客感知风险,增强顾客购买意愿,对电子商务企业构建竞争优势有很大帮助。本文选取网络购物市场作为研究背景,在回顾国内外服务保证和消费者购买意愿研究的基础上,构建了一个以服务保证五个维度为自变量,以企业声誉为调节变量,以顾客心理契约为中介,以消费者购买意愿为结果的结构模型。旨在通过实证分析的方法来研究在线购物环境下的服务保证对消费者购买意愿的作用机制,为在线购物市场的有序运行以及服务保证制度的实施提供实践指导。本研究以在线购物消费者为调查对象,通过线上线下共收集了368份有效样本数据,并运用SPSS20.0对概念模型和研究假设进行验证,得出了如下结论:(1)条件限制性负向显著影响顾客心理契约和消费者购买意愿;承诺适度性、内容可信性、条款简明性和利用便利性都分别对顾客心理契约和消费者购买意愿有正向影响作用;(2)顾客心理契约的两个维度对消费者购买意愿都具有正向影响作用;(3)顾客心理契约的两个维度都在服务保证对消费者购买意愿的影响中存在部分中介作用;(4)企业声誉对服务保证和消费者购买意愿具有正向调节作用;企业声誉对服务保证和顾客心理契约都不存在调节作用。