今天的媒体经营环境已经发生了显著的变化。媒体信息的量的供给由不足向相对过剩转移,媒体产品的同质化现象日益严重,以及媒体受众正变得更加主动和多元,这些都促使着媒体必须以全新的视角来管理和发展自己,方能在竞争中立于不败之地。随着我国媒体的企业化和市场化,媒体品牌战略的重要性日益彰显。1998 年,《南方周末》率先成立品牌工作室,把CI 理念导入报纸经营当中来,堪称中国报业品牌建设的先行者。因而,选取它作为报纸品牌战略研究的个案,更具有理论意义和实践意义。本文以品牌定位策略这一品牌战略的基石作为切入点,从《南方周末》品牌历史上的三次定位演变展开,对其中颇受争议的第三次演变进行了较为深入的分析,从媒体品牌运作的三大规律、媒体品牌个性和品牌定位等几个角度给予其积极正面的评价。品牌定位决定品牌营销和推广。在详细探讨《南方周末》品牌定位策略的基础上,本文对该报的品牌营销和推广策略也作了一定的归纳和评论,其中的一些特色措施可以作为媒体品牌建设的一般性经验为其他媒体所借鉴。当然,作为个案研究必不可少的一部分,本文最后也指出了《南方周末》当前面临的一些问题,并相应地给出一点建议,权作一家之言。