建立在“恶性增长”基础上的“非生态化消费”以环境资源的极大浪费和破坏为代价,造成并加速资源的枯竭和环境的退化,使人类面临着严峻的生存危机。随着环境问题的突显,人类逐渐意识到自己的消费行为对环境造成的巨大冲击,在日常消费过程中开始关注环境问题(如,检查产品的包装是否是用可回收材料制成的)。绿色消费正式在这一背景下发展起来的一种新型的消费方式。国外在绿色消费行为及其影响因素方面进行了大量的研究,应用较多的理论为计划行为理论。发现态度、主观规范和感知行为控制都是绿色消费行为的有力地预测因子。但是,由于文化差异和经济发展水平的差异,国外的研究成果不能完全推广到我国。本文是在前人研究的基础上,自编问卷来探讨我国城市居民绿色消费行为的影响因素。研究中共发放问卷360份,回收298份,有效问卷228份。研究结果表明:计划行为理论并不能充分地预测我国城市居民的绿色消费行为。于是,我们在计划行为理论的基础上对模型进行了修正。从修正后的模型输出结果我们可以得出:(1)态度、主观规范、感知行为控制和绿色购物意图对绿色购物行为产生直接的正向影响。(2)态度、主观规范通过绿色购物意图的中介作用对绿色购物行为产生间接的影响,这两点结果与理论模型基本一致;同时,我们也发现了一些与理论模型不一致的结果:(1)在以往此类研究中,态度与行为之间只是单向关系,即态度直接影响行为,而我们的研究当中,创新性地发现绿色购物态度与绿色购物行为之间具有双向关系。(2)计划行为理论假定,在实际控制充分的情况下,意图直接决定行为。以往大多数应用该理论进行的研究要么对意图与行为之间的关系不予检验,要么发现意图与行为具有很弱的关系,甚至是有些研究发现意图和行为之间没有关系。而在我们的研究当中发现,绿色购物意图与绿色购物行为之间的路径系数为0.52。(3)在计划行为理论模型中,感知行为控制对意图具有正向影响,而我们的研究中,感知行为控制对绿色购物意图无影响。