国家相继出台限制日益增长的医疗费用的政策，加之医疗器械行业内竞争加剧以及愈演愈烈的价格战，减少原有的销售渠道层级，推行营销渠道扁平化，是进口医疗设备行业的发展趋势，也是进口医疗设备厂家建立竞争优势的必要手段。本文运用描述性案例研究方法，先根据以往文献和相关理论确定一个理论框架，然后用相关案例来对其进行说明。研究案例对象为德尔格医疗设备(上海)有限公司，一家百年历史的德国医疗设备生产企业在华的分公司，该分公司是德尔格医疗集团于1994年在上海建立的，是其集团全球的第三大生产基地。象绝大多数跨国企业一样，集团利用中国低成本劳动力优势，进行全球化生产和采购，同时也大力开发中国这个拥有全球1/6人口的超大医疗设备市场。文章以德尔格医疗设备(上海)有限公司的医疗设备在国内市场发展过程为时间顺序，阐述了该企业营销渠道由多级向一级的转变过程。其中将渠道建立初期的重要激励手段一返点政策与渠道建设紧密联系起来，分析返点政策在渠道创立初期的作用以及后期所带来的弊端，以此为切入点，详细介绍了2002年企业通过取消返点政策，推行渠道扁平化建设的过程，企业最终只保留一层中间(经销)商，目的在于加强对渠道的控制和终端用户市场的维护。2003年的非典(SARS)，为企业推进渠道扁平化战略提供了最好的验证，在此期间，终端市场上呼吸机在供不应求，市场一片昏乱，德尔格医疗设备(上海)有限公司仍能保持良好的供货状态及物流管理，保证了重灾区(北京、广东和内蒙古)等地区的抗灾工作，创建了良好的公众形象的同时，也将2003年的全年销售额成功地提升到4亿人民币以上，达到4.2亿。扁平化的渠道建设，使库存也得到了优化管理，由于SARS的迅速消亡，呼吸机库存也一度成为厂家和经销商资金积压的重大隐患，德尔格医疗设备(上海)有限公司又通过完善的销售网络，不但消化了经销商的库存，还帮助医院消除了SARS中过度购买的医疗设备，加强了与终端客户的关系建设。让渠道向下，更加贴近市场、贴近顾客、在销售过程中为产品增添价值，这是企业渠道建设的宗旨。为了加强客户的满意度和经销商的忠诚度，德尔格医疗设备(上海)有限公司在推行渠道扁平化的基础上，引进了整合营销理念，让公司所有的部门都能为顾客利益服务，把企业从单一产品(如麻醉工作站)的提供商发展到可以向医院各治疗区域(CareArea<'TM>)提供全套解决方案的方案供应商。为医院提供最经济和最便捷的采购方案，避免了在单一产品层面和竞争对手惨烈的价格战，从而创建了企业自己的核心竞争力。文章最后得出结论，进口医疗设备渠道扁平化是必然趋势，但绝不是简单地减少一两个分销层次就叫扁平化。盲目扁平化所带来的内部销售架构的扩张，对企业的渠道管理能力将会构成一个巨大的挑战。因此，作者认为，医疗设备销售模式是否会最终走向完全直销?现阶段下结论还为时过早。但营销渠道扁平化的进程不会改变，因为中国医疗制度改革将会不断深入，进口医疗设备市场也将逐渐规范，只有走能够增加客户所得价值或可能增加客户所得价值的道路，才是医疗设备制造商和经销商迈向成功的唯一途径!