在消费升级的背景下,消费者更加注重产品的品质和品牌,随着移动互联网的快速发展,市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体,通过该群体提供了一个消费者和品牌商互相交流的空间,虚拟品牌社群随着时代的发展而出现。虚拟品牌社群作为一种新的营销工具,为企业品牌营销带来新的机会和挑战,作为一种虚拟的信息交流平台,当它服务于网络上信息和情感交流时便会存在信任的问题,虚拟品牌社群是为品牌服务时,品牌信任的问题便会存在。由于品牌信任在维护消费者与企业间的互惠互利关系、创建品牌资产等方面都起到非常重要的作用,所以培育、维持进而提高消费者对是企业品牌的信任是开展营销活动的重点。所以研究虚拟品牌社群品牌信任对企业营销活动的开展进而取得竞争优势方面是非常重要的。本研究定位于虚拟品牌社群平台,选取社群互动、社群认同和品牌信任三个研究变量,系统的剖析了各个变量的关键维度,通过理论分析和访谈研究,提出本文研究假设并建构了虚拟品牌社群互动对品牌信任理论模型。首先,本研究将虚拟品牌社群互动作为出发点,以S-O-R模型理论、关系营销理论和认同理论为基础,探讨虚拟品牌社群互动(包括双向交流、顾客参与和联合解决)、虚拟品牌社群认同(包括群体认同和品牌认同)对品牌信任(包括品牌可靠度和品牌行为意向)的影响;其次,在提出研究假设和建构模型后,结合理论分析设计出调查量表,选取具有代表性的华为社群作为研究对象,向其注册会员发放问卷,通过深度访谈和问卷调查结果,运用信度、效度分析和结构方程模型路径分析等统计方法检验本文研究假设,结果表明;(1)除联合解决对群体认同影响不显著外,社群互动各维度对社群认同各维度均有显著的正向影响;(2)社群认同各维度对品牌信任各维度有显著的正向影响;(3)社群认同在社群互动和品牌信任之间存在部分中介效应。最后在对研究结论系统分析的基础上,对企业品牌社群管理提出以下四点建议:(1)促进社群成员参与互动,增强社群认同感;(2)满足顾客需求,促进成员持续参与互动;(3)组织线下活动,增进社群成员关系;(4)塑造品牌良好形象,形成社群文化。