新世纪以来,随着市场经济发展,人民生活水平提高,超市购物成了人们日常生活不可或缺的一部分,超市之间的竞争也日趋激烈。作为福州本土综合超市,YH综合超市于2001年成立,历经十年飞速发展,2010年成功上市,2016年已位居中国连锁百强企业10强。它的成功与其广泛而频繁的促销有很大的关系。但是近年来,它在促销方面遇到了瓶颈。具体体现在,YH综合超市在促销方面更的多是借鉴国外超市的成功经验,总是倾向于把以前广泛使用的促销手段多次重复地进行使用,面对种类繁多的商品,促销方式却没有多大变化,长此以往促销成本越来越高,消耗了大量人力物力,但其所带来的销售额并没有明显增长,促销效果越来越差。为了有针对性、创造性地进行促销,让YH综合超市的促销策略科学有效,本研究对以往的文献资料做了回顾及分析,梳理了中外学者关于促销方式的有效性评价以及与促销有关的消费者行为理论。在总结相关研究成果的基础之上,立足于我国超市促销中存在的不足,确立了本文的重点研究方向,即关注产品本身所具有的性质和特点,根据消费者在超市消费时的购买行为差异,将消费者划分为不同类型,并进一步探索YH综合超市在不同购买行为下应选择何种促销方式,以达到更好的促销效果。本研究通过综合运用问卷调查和访谈等方法,经过实证研究发现,促销方式与购买行为关系呈现多样化;特价促销是对习惯性购买最有效的促销方式;赠礼促销和赠量促销是对多样化购买最有效的促销方式;赠礼促销是对复杂性购买最有效的促销方式。同时,访谈中也发现了YH综合超市在促销过程中存在的问题:促销时机把控不够;促销评估流于形式;促销价格体系不规范;促销缺乏消费者行为角度的分析;促销人员队伍有待加强。因此,基于以上实证结果提出了 YH综合超市促销效果提升的策略:因时因地设计促销方案;强化促销评估;规范价格体系;践行消费者导向的促销活动;全方位打造优秀促销人员队伍。