随着互联网技术的发展和网络购物的普及,消费更加便捷,消费者足不出户,就可满足各种需求。与此同时,为了进一步提高生存和发展的核心竞争力,网络零售市场不断创新产品设计、服务内容、营销手段、商业模式等,极大激发了消费者的购买欲望。由此加剧了消费者经济压力和购买欲望之间的矛盾。当代消费者的消费观念正在发生翻天覆地的变化,从“有多少钱办多少事”、到“等攒够钱了再买”、再到“花明天的钱,享受今天的生活”,分期消费逐渐流行。消费观念的变化,催生了互联网消费信贷迅速发展,吸引了各类机构或企业陆续推出相关服务,如P2P、持牌消费金融机构、专业消费分期平台、其他消费金融平台、网络零售商和零售平台等。其中,网络零售商或零售平台依托了自有购物场景,对消费者授予信贷额度,将放贷资金直接划入消费场景而不是消费者账户,并要求消费者在规定期限内偿还本金和利息。这种分期支付模式已经广泛存在于人们的消费生活中,以蚂蚁花呗、京东白条、唯品花等为代表。与其他消费信贷的提供方对比,网络零售商和零售平台必须高度重视,嵌入分期支付服务后对其原有零售业务或平台业务带来的影响,综合权衡,以做出最优分期利率或产品价格决策。根据以上背景,本文基于异质消费者假设,分别以网络零售市场中的网络零售商和零售平台作为分期支付服务的提供方,主要解决以下问题:（1）分期支付服务如何影响消费者的购买行为?（2）作为分期支付服务的提供方,网络零售商提供该服务的条件是什么,分期支付服务如何影响产品价格,最优的分期利率、分期时长、产品价格是什么?（3）作为分期支付服务的提供方,零售平台提供该服务的条件是什么,该服务如何影响入驻在平台上的网络零售商的产品销售策略,对原有平台业务又有什么影响?（4）零售平台和入驻的网络零售商关于分期支付服务和消费者利息能达成合作吗?围绕着上述疑问,本文先通过文献研究、企业调研和行业分析,了解了网络零售市场中的分期支付服务现状,提出了亟待解决的问题;进一步,基于消费者效用理论和选择行为理论、博弈论等理论基础,综合运用比较分析法、数值分析法等,分别研究了网络零售商作为分期支付服务的提供方、零售平台作为分期支付服务的提供方时,消费者的策略型消费行为、最优分期支付服务策略和产品价格策略。研究内容和主要结论如下:第3章考虑了从事自营业务的网络零售商（如唯品会,京东自营,苏宁自营）提供分期支付服务的情况。研究了他们如何确定最优分期时长、分期利率以及产品价格,以增加利润。首先,基于消费者效用和选择行为理论,以及消费者当前可支配购物资金的异质性,分析了消费者策略性选择支付方式和支付时点的行为。然后,建立利润函数模型,基于比较分析法和数值分析法,分析了网络零售商提供分期支付服务的条件。研究结果发现,如果提供分期支付服务,网络零售商可以获得更多利润,但需要根据不同的市场情况采取对应策略。例如,在萧条或购物旺季,网络零售商应采取0分期利率策略,适度提高产品价格;当市场需求稳定或非旺季时,网络零售商需要设置较高分期利率,保持产品价格不变;网络零售商还应根据自身的风控成本,确定能够承受的最大分期时限,并允许消费者在时限内自由选择还款时长。第4章研究了经营交易市场的零售平台（如淘宝、拼多多等）是否应该提供分期支付服务,入驻在其上的第三方卖家（可视作网络零售商,如某品牌手机或服装）的激活选项如何影响分期利率和产品价格。首先,基于消费者效用理论和选择行为理论,以及消费者对分期支付偏好的异质性,将其划分为三类,即方便消费者、借贷消费者和传统消费者。然后,面对零售平台的分期支付服务,假设了网络零售商可选择不激活“分期支付服务”、仅激活“分期支付服务”、同时激活“分期支付服务和分期免息”。对应的,消费者“不能使用分期支付服务”、“可使用分期支付服务但需自行支付分期利息”、“免息使用分期支付服务”。最后,基于相关假设和博弈论,建立了零售平台和网络零售商的利润函数模型,其中零售平台为Stackelberg博弈的领导者,网络零售商为跟随者;基于比较分析法和数值分析法,对网络零售商和零售平台的博弈均衡展开了研究。结果表明,零售平台是否提供分期支付服务取决于方便消费者对全款支付的方便性感知、佣金率和借贷消费者的违约可能性。借贷消费者违约概率越低,零售平台提供分期支付服务的意愿越强,同时,随着借贷消费者比例增加,零售平台应收紧信贷政策。此外,只有满足特定条件时,提供分期支付服务才可以为零售平台和网络零售商同时带来更高利润。因为对于零售平台提供的分期支付服务,在没有额外补偿或返利的情况下,网络零售商没有动力去主动承担消费者的分期利息,其最好的选择是只激活“分期支付”。第5章进一步研究了经营网络交易市场的零售平台,能否同时向消费者和入驻的网络零售商提供有偿金融服务,以及零售平台和网络零售商如何补贴消费者的分期利息。首先,沿用第4章对消费者的分类方式,分析了不同类型消费者在网络零售商承担消费者利息前后,策略选择支付方式的行为。然后,基于博弈论和相关假设,建立了零售平台和网络零售商的利润函数模型,其中零售平台为Stackelberg博弈的领导者,网络零售商为跟随者;基于比较分析法和数值分析法,当零售平台同时向网络零售商和消费者提供资金服务时,对两企业在消费者利息方面的合作条件展开了研究。结论显示,网络零售商是否补贴消费者利息,主要取决于零售平台的鼓励政策,即向网络零售商承诺返还一部分补贴的消费者利息,简称返息比例。为了最大化各自利润,存在一个零售平台的最高返息比例意愿值,和网络零售商的最低返息比例要求值。当且仅当最高意愿值大于最低要求时,网络零售商补贴消费者利息,能使双方均获得更多利润。其余情况,至少有一方的利润会受损,导致均衡回到网络零售商不补贴消费者利息。此外,成本越低的产品,网络零售商越愿意补贴消费者的分期利息,但补贴利息后的额外经营成本最终会体现在产品价格中,导致产品价格升高,因此,并不能扩大消费市场对产品的需求。同时,零售平台设置的最优分期利率与另一边的商家利率密切相关,仅当商家利率满足特定范围时,存在最优分期利率,且分期利率必须为正值。因此,本文的研究具有重要贡献和价值:（1）丰富了交叉研究领域的方法和内容。与本研究相关的文献主要包括策略型消费行为、消费信贷、供应链内部融资、网络零售运营创新等,已有的定量文献较少考虑到消费者存在资金约束,而消费信贷的相关研究主要使用定性或实证研究方法,本研究可以弥补上述不足。（2）深入刻画了消费群体的策略购买行为。假设了消费者当前可支配购物资金存在约束,以及他们对分期消费方式具有异质态度,从支付方式的角度刻画了消费者的效用函数和策略选择行为。（3）证明了分期支付服务可作为拓展消费市场、增强零售平台和网络零售商合作粘性、促进网络零售市场运营创新的重要手段。因此,在网络零售市场中引入分期支付服务具有可行性。同时,关于分期利率的研究结论还可为国家和行业制定相关分期消费政策和指导意见提供参考。当然,本研究也存在一定局限性,例如变量假设、信贷资金来源、权力结构、产品竞争和分期支付服务竞争等都有待进一步讨论和拓展。