近年来,随着人们生活水平的逐渐提高和对旅游品质的追求,满足个性化需求的旅游服务定制已呈现快速增长的态势。与常规的旅游产品相比,旅游服务定制产品具有高度个性化和细分化、较高产品定价和高运营成本等特点。如何降低顾客对旅游服务定制产品的价格敏感性,维持与顾客的长期合作关系是旅游服务定制企业在经营管理中亟待解决的一项难题。因此,如何适应顾客消费升级需求,加快旅游服务定制健康有序发展,推动旅游业企业转型升级,对于拓宽消费行为学术研究,丰富旅游企业管理实践,推动后疫情时代我国文旅产业及旅游企业高质量发展,以及促进旅游市场的国内大循环,加快构建“双循环”新发展格局,都具有非常重要意义。现有服务定制相关研究表明,企业与顾客维持长期的合作关系可以有效降低运营成本,也是在激烈的市场竞争中获取优势的关键。既有相关研究也指出,在价值创造主体从单一的企业主体转变为企业和顾客共同创造后,顾客角色行为对价值共创的影响成为关注的焦点。旅游服务定制过程的价值共创研究认为,旅游服务定制企业通过提供价值主张,引导顾客与企业积极互动,通过影响顾客的角色内行为来共同创造价值,但目前学术界却缺乏在特定服务场景下对顾客角色外行为的分析。实际上,顾客作为社会中的个体,随时随地都在按照环境的期待与其对角色的理解来实施行为。顾客角色外行为不仅是顾客在特定情境下产生的,更是顾客对自我角色期待的满足。因此,在旅游服务定制过程中,顾客的角色外行为有哪些类型?会对顾客的感知价值产生怎样的影响?由此产生的共创价值又表现在哪些方面,进而如何影响顾客意愿（价格敏感性和关系可持续性）?现有研究尚未对这些问题给出解答。基于上述考虑,本文在系统梳理旅游服务定制、顾客价值、价值共创和顾客角色外行为等相关研究进展基础上,首先采用质性研究方法,针对旅游服务定制中的顾客角色外行为与价值共创的关系展开深入分析,通过深度访谈法、主题分析法提炼出旅游服务定制的顾客角色外行为类型、主要表现及其与价值共创的作用关系;其次,基于SOR分析模式,综合运用社会交换理论、角色行为理论、自我决定理论、社会认同理论等经典理论,构建旅游服务定制中顾客角色外行为影响价值共创、价格敏感性、关系可持续性的理论分析框架,探讨了顾客不同目标导向对价值共创影响价格敏感性、关系可持续性的调节作用,提出研究假设;最后进行假设验证。基于理论分析框架构建实证模型,修订变量测量题项和设计调查问卷,对预调研过程的量表进行有效性验证,以及开展模型信度和效度检验、路径关系和拟合度分析,进而运用结构模型、中介效应检验、调节效应检验等实证方法逐一检验研究假设,验证了旅游服务定制中顾客角色外行为对价值共创、价格敏感性、关系可持续性的影响,并检验了顾客目标追求所发挥的调节效应。主要得到以下研究结论:（1）旅游服务定制情境下顾客角色外行为可以概括为基于任务相关的角色外行为和基于社交相关的角色外行为,这两类角色外行为会引发顾客对价值的感知,进而影响顾客行为意愿。基于任务相关的角色外行为是指在旅游服务定制情境下,顾客自发产生的、非被要求的、与定制任务相关的、有利于企业和顾客的角色扮演行为,具体包括产品创新建议、流程创新建议、容忍服务人员失误、主动帮助服务人员完成方案。基于社交相关的角色外行为是指在旅游服务定制情境下,顾客自发产生的、非被要求的、与社交相关的、可以提升人际关系质量的角色扮演行为,具体表现为自我表露、与其他顾客互助、关心服务人员、响应与定制任务无关的话题。在旅游服务定制情境下,顾客基于任务相关的角色外行为和基于社交相关的角色外行为会影响其预期实现价值与感知过程性价值,进而影响其价格接受度和维持关系意愿。（2）基于任务相关的角色外行为和基于社交相关的角色外行为对价值共创的影响存在差异。与基于社交相关的顾客角色外行为相比,基于任务相关的顾客角色外行为对感知预期实现价值影响更为显著;与基于任务相关的顾客角色外行为相比,基于社交相关的顾客角色外行为对感知过程性价值影响更为显著。本研究进一步证实了旅游服务定制过程的价值共创是顾客与企业通过不断的交互共同创造的,价值共创的产生不仅需要顾客实施角色内行为,而且顾客角色外行为也可带来显著的影响。（3）旅游服务定制中的价值共创行为对顾客价格敏感性与顾客-企业关系可持续性均有显著影响。顾客购买决策的形成会依赖其所获得的感知价值,而旅游服务定制中价值共创的产生正是在顾客自发参与企业定制服务生产过程中所形成的,其感知的预期实现价值和感知的过程性价值形成了旅游服务定制过程中核心的感知顾客价值,是其行为决策的重要依据。顾客在服务定制过程受社会认同动机驱使会对定制服务做出更好的评价,这种价值共创行为会降低顾客对定制服务方案的价格敏感性,并基于社会认同而对企业产生认同以及更高的忠诚度,进而提高顾客-企业关系可持续性。在旅游服务定制过程中,顾客感知预期实现价值和感知过程性价值对价格敏感性均具有显著的负向影响;顾客感知预期实现价值和感知过程性价值对顾客-企业关系可持续性均具有显著的正向影响。（4）顾客感知预期实现价值和感知过程性价值在顾客角色外行为与价格敏感性及关系可持续性的影响关系中发挥中介作用。感知预期实现价值和感知过程性价值在顾客基于任务相关的角色外行为与价格敏感性、关系可持续性的作用关系中起中介作用;感知预期实现价值和感知过程性价值在顾客基于任务社交相关的角色外行为与价格敏感性、关系可持续性的作用关系中起中介作用,验证了价值共创在顾客角色外行为产生的影响中所起到的关键作用。在价值共创过程中,顾客感知的价值越积极,越能对顾客意愿产生更大的影响,有助于其与旅游定制企业建立长期可持续的客户关系,进而可以揭示顾客角色外行为在旅游服务定制价值共创过程的影响机制。（5）顾客不同的目标追求调节了感知预期实现价值与感知过程性价值对价值敏感性、关系可持续性的影响关系。与顾客追求享乐目标相比,追求功能目标的顾客感知预期实现价值对其价格敏感性影响更强;与顾客追求享乐目标相比,追求功能目标的顾客感知预期实现价值对其关系可持续性影响更强。与顾客追求功能目标相比,追求享乐目标的顾客感知过程性价值对其价格敏感性影响更强;与顾客追求功能目标相比,追求享乐目标的顾客感知过程性价值对其关系可持续性影响更强。基于上述研究结论,本文围绕顾客角色外行为与价值共创提出以下几点管理启示:（1）旅游服务定制企业应重视对顾客角色外行为的引导。旅游服务定制企业应牢固遵循服务主导逻辑,顺应顾客的独特需求,充分发挥旅游定制满足顾客个性化诉求的优势,为顾客旅游服务定制中的价值共创行为提供更为有效的支持。企业鼓励顾客参与的能力是其竞争力的重要来源,因此提高顾客主动参与定制的积极性和能动性,引导顾客进行角色外行为,才能从根本上解决传统旅游满意度较低的问题,提升企业自身的市场竞争力。（2）旅游服务定制企业应围绕顾客角色行为进行系统化的设计。旅游服务定制企业应该加强对旅游定制流程中顾客角色外行为的系统化设计,积极引导顾客参与角色外行为,并且根据具体的目的,对相应类型的角色外行为进行促进,既提高员工与顾客沟通的意识,培训员工与顾客进行社交相关互动的技能,以此提升顾客的感知过程性价值,也在定制前和过程中持续向顾客输送旅游定制、目的地有关的知识和信息,充分调动顾客参与到定制过程中的积极性,使顾客在定制过程中贡献出更多精力和智慧,据此提升顾客的感知预期实现价值。（3）旅游服务定制企业应采取针对性策略提高不同类型顾客感知价值。为了提升顾客的感知过程性价值,企业应该改善顾客的定制环境,提高员工的服务能力和水平,营造一种轻松愉快的氛围,让顾客在参与定制的过程中感受到积极的快乐的情绪。为了提升顾客的感知预期实现价值,企业可以在定制流程开始之前,对顾客进行调研,了解每一位顾客的预期,在后续流程中,重点关注顾客的预期内容,有针对性地满足顾客的个性化需求,尽量使他们都能实现自己的预期。（4）旅游服务定制企业应针对不同目标追求的顾客采取差异化的价值引导策略。旅游服务定制企业应高度重视顾客的目标追求导向,顺应他们的目标需求,制定差异化的价值感知引导策略,有效地实现降低顾客价格敏感性、提高关系可持续性的目的。旅游服务定制企业应该事先邀请顾客填写目标导向的调查问卷,了解顾客是追求功能目标型还是追求享乐目标型,然后在提升顾客感知价值时,对追求功能目标的顾客侧重感知预期实现价值,对追求享乐目标的顾客则侧重感知过程性价值。综合来看,本文基于顾客角色外行为研究旅游服务定制中的顾客价值共创行为,主要有以下几点创新之处:（1）结合旅游服务定制情境划分了顾客角色外行为的类型,拓展了现有顾客角色行为研究,为旅游服务营销研究提供了一个新颖的分析视角。现有文献结合组织行为学中员工角色行为研究,将顾客角色行为划分为顾客参与行为和顾客公民行为,分别对应顾客角色内行为、顾客角色外行为。然而,顾客作为社会中的个体,随时随地都在按照环境（或情境）的期待与其对角色的理解来实施角色行为,不宜简单地将顾客公民行为视同顾客角色外行为。本研究充分结合旅游服务定制的具体消费情境,通过质性分析对顾客角色外行为提出了两维度的类型划分,即基于任务相关的顾客角色外行为和基于社交相关的顾客角色外行为,既提供了顾客角色行为划分的新范式,丰富和拓展了现有顾客角色外行为的相关研究,也结合旅游服务定制情境识别顾客角色外行为,为旅游服务营销的研究提供了一个崭新的视角。（2）基于顾客与企业价值共创的整合分析视角,构建结合旅游服务定制情境的顾客角色外行为影响价值共创及其结果的理论框架,为服务定制中的价值共创问题研究提供一种新颖的、系统的分析范式。现有文献针对服务定制中价值共创问题研究,大多基于价值共创某一方面,例如概念与演变逻辑、顾客意愿、企业资源整合能力或者结果等,从定制企业或顾客单一视角来展开探讨或将其置于旅游定制过程的某一阶段进行讨论,尚未将顾客行为、企业-顾客价值共创及其结果影响整合到一个理论分析框架中。本研究借鉴市场营销学、社会心理学、旅游管理学等学科领域理论,基于顾客与旅游定制企业共同参与价值创造的整合视角,尝试构建结合旅游服务定制情境的顾客角色外行为影响价值共创及其结果的理论分析框架,既揭示了旅游服务定制中企业-顾客价值共创行为的作用机制,也为理解旅游服务定制中顾客行为提供了一个更为系统的理论框架。（3）识别旅游服务定制中顾客角色外行为对价值共创的作用机制,弥补了服务价值共创研究对顾客角色外行为的关注不足。现有文献侧重从顾客角色内行为角度去考察价值共创问题,对顾客参与行为下的价值共创做了较多研究,缺乏从顾客角色外行为视角的系统分析。按照服务生态系统的观点,企业在推动价值共创过程中需要支持不同动机的用户参与价值创造,充分考虑顾客不同角色行为所产生的影响。本研究深入探讨旅游服务定制中顾客角色外行为对价值共创及其结果的影响,揭示了旅游服务定制过程不同类型的价值共创对顾客价格敏感性和关系可持续性的影响,识别了感知预期实现价值和感知过程性价值的中介作用,考察了顾客不同目标追求所发挥的调节作用,比较严谨地识别到顾客角色外行为对旅游定制企业实现顾客价值共创与维持顾客关系的作用机制,弥补了现有关于服务价值共创问题的相关文献忽视顾客角色外行为的不足之处,丰富和拓展了现有关于旅游服务定制中价值共创前因/结果的相关研究。