中国农业银行为虽然在2010年成功股改上市,成为国有股份制商业银行,并取得了一些阶段性成果,但是一些历史遗留下来的固有经营理念仍没有得到彻底的转变。农业银行在经营中普遍存在营销手段单一、服务营销意识淡薄、金融产品同质化及创新能力不足等问题。特别是在经营理念、服务理念等方面仍较国外商业银行存在一定的差距。建瓯是福建省北部农业大市,农业人口46万,农业、农村、农民这“三农”问题,是该市的工作重点之一。因此,作为农业银行服务县域“三农”的基层窗口一一建瓯支行如何改进其现有的金融服务营销方式进行研究,既是对农业银行如何在建设社会主义新农村中更好的服务建瓯“三农”工作的分析,也是对农业银行自身如何强基础求发展的积极探索,所以,探究这一课题十分必要。本文在查阅相关文献的基础上,以农业银行县域支行——建瓯支行为样本,从其经营及金融服务营销策略演变入手分析其金融服务营销策略现状、特点及不足,归纳出改进金融服务营销策略。文章从六个部分展开：第一部分主要介绍研究背景与意义、研究的主要内容和方法、国内外研究现状；第二部分主要介绍商业银行金融服务营销的概念、特点以及服务营销组合相关理论；第三部分对中国农业银行建瓯支行基本情况、金融服务营销变化历程进行介绍,结合该行情况发现存在的问题、不足,并分析原因；第四部分从宏观层面、中观层面、微观层面分析县域商业银行改进金融服务营销策略的影响因素；第五部分从产品开发策略、定价策略、分销策略、促销策略、客户服务关系改进策略、网络营销策略来论述改进金融服务营销策略的选择。本文希望通过系统的分析,为建瓯支行服务县域“三农”的金融服务营销策略进行梳理,提出改进措施和建议从而达到完善县域基层支行服务营销策略体系的目的,进而不断提升农行县域支行服务“三农”的核心竞争力。