品牌传播是企业营销的一个重要方面。有效的品牌传播可以促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验,从而增加品牌资产。以往大多数品牌传达的都是正面的情感或态度,通过诱发消费者的积极情感,造成积极的品牌态度,相反,极少有品牌传递负面的情感或态度。现有关于情感广告的研究也纷纷与预期相符,积极情感诉求可能诱发积极的广告态度和品牌态度,消极的情感诉求则可能导致消极态度的产生。负能量营销的成功,引发了我们对传统观点的反思。通过文献梳理和对品牌传播采用的负能量语句进行观察和分析,我们认为用于品牌传播的负能量与悲观的态度类似。根据不同理论,研究学者对悲观的概念做出了不同的定义,主要包括气质论和解释风格论,以此为依据,本研究将品牌传播的悲观内容也分气质型悲观内容和解释风格型悲观内容分别进行研究。品牌情感内容的传播会通过作用于消费者情绪,对消费者品牌态度造成影响。基于积极情绪和消极情绪的双因素模型,研究假设悲观内容的传播会同时激发人们的消极情绪和积极情绪。根据自我差异理论,我们推测两种类型的悲观内容的传播均会因为诱发消费者的自我差异,导致沮丧情绪的产生,对品牌态度造成负面影响;同时,由于气质型悲观内容的传播可能被感知为防御型悲观策略,而解释风格型悲观内容的传播令消费者感知到相似性,这两种类型的传播内容都会使消费者产生舒缓情绪,对品牌态度造成正面影响。此外,品牌不同类型的沟通传播,其效果往往与品牌和消费者之间的关系类型相关,因此我们需要以这个因素作为区分,进一步探讨负能量传播的效果。本文通过三个实验来验证理论假设。预实验旨在通过分析社交网站上品牌负能量营销的真实数据,验证在共有关系范式下,不同类型的悲观内容会为消费者带来不同的情绪反映,从而证明悲观传播内容类型的划分是具有意义的。实验1的目的在于验证悲观内容传播相较于无悲观内容传播是否存在优势,通过2组组间对比分析,结果显示相较于无悲观内容的传播,两种类型的悲观内容传播在消费者品牌态度上的影响均无显著优势。实验2引入关系范式作为调节变量,旨在对不同类型的悲观传播内容对不同关系范式消费者品牌态度的影响以及其中的作用机制进行探究。实验结果显示在共有关系范式下,解释风格型悲观传播的品牌态度显著提升。中介效果检验结果表明,舒缓情绪在品牌传播悲观内容类型与消费者品牌态度之间起着中介作用,而沮丧情绪的中介效果不明显。本研究的理论贡献集中在以下几个方面。首先,本文借鉴人格研究中的悲观理论,首次将悲观的态度和情感作为品牌传播内容进行研究;其次,本文基于情绪的双变量模型,对悲观内容传播对品牌态度的影响机制进行了研究,为理解某些复杂情感传播对消费者品牌态度的作用机制提供了一个可参考的方法;第三,本文引入企业与消费者的关系范式类型作为调节变量,进一步拓展了不同类型的悲观传播内容发挥作用的边界条件。