2010年，全球信用卡行业经历了经济危机后的复苏，主要发卡机构经济利润由负转正或持续向好。这一趋势是由全球经济形势企好、各国严格监管、发卡机构主动调整风险营销策略共同作用的结果。截至2010年末，中国银行业的主要信用卡发卡行发卡量为:19559.9万张，交易额达到21436.7亿元，主要发卡银行为中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及招商银行等。2011年初，中国银监会发布了《中国银行业监督管理委员会令》[2011年第2号]，公布了由《商业银行信用卡业务监督管理办法》，从风险、收单、服务等各业务条线对信用卡行业进行了严格规范。在政府监管收紧、市场竞争激烈的形势下，各发卡机构大力调整服务营销策略，以期实现领跑中国信用卡产业、走向国际化发展的战略目标。　　银行卡产业为双边竞争市场，发卡机构面对国际信用卡组织和客户两个群体，一方面需要借助信用卡组织的品牌价值和资源实现发卡赢利，另一方面通过服务营销战略增加市场美誉度与客户黏度。客户使用信用卡的过程就是在购买并评价该发卡机构服务项目及用卡感受，由于服务商品与实体商品相比具有不可分离性等特点，因此信用卡的服务营销在做好客户挽留的基础上，需为客户提供较竞争对手更为优越的服务。一般而言，发卡机构的服务项目横向分为基础服务与增值服务两部分，发卡机构不仅需推出自有特色的组合服务方案，还要充分利用国际信用卡组织的清算网络和品牌价值，制定符合本机构与行业实际的服务营销战略。　　目前，中国工商银行在四大行乃至国内信用卡产业中均处于绝对领先地位，截至2011年6月末，中国工商银行信用卡发卡量达到7079万张，消费额4318亿元，贷款规模1323亿元，总收入达到95.4亿元，不良率仅为0.79％。尽管中国工商银行已经领跑国内信用卡行业，并向着“中国第一信用卡品牌，世界最大发卡银行”的目标而努力，但是工银信用卡的规模与客户满意度、市场口碑并不成正比，招行、建行等行的社会认同度高于工商银行，尤其是招商银行信用卡具有卓越的服务美誉度，成为业界标杆。　　本文拟选择美国运通及招商银行作为信用卡行业服务标杆，用服务营销理论分析工商银行与美国运通、招商银行信用卡服务价值链的构成与差异，通过标杆定位指出工商银行信用卡服务营销的不足之处以及如何能够真正成为“世界一流”的发卡银行。美国运通公司成立于1850年，在全球支付、网络及旅游领域占据领导地位，是世界最大的独立发卡机构并拥有最大的自成系统的特约商户网络。美国运通卡于1958年推出，从发卡开始就树立了为富裕消费客户群体提供支付的信用卡形象。在此后的五十年中，运通卡一直保持着“精英”形象，并取得了市场和服务竞争优势。迄今为止，美国运通公司已经在全球发展了130余个合作伙伴，形成了自营与招收会员银行并重的格局。招商银行于2002年开始发行信用卡，发卡10年来，招商银行信用卡已连续6年上榜胡润财富“最受青睐的银行信用卡”，权威调查机构尼尔森研究报告显示，招商银行信用卡已成为最受中国消费者喜欢和最经常使用的信用卡品牌。此外，招行银行信用卡还多次被国内国际权威行业机构授予“国内首家五星级客户服务中心”、“亚太最佳客户服务”、“全球最佳服务中心”等荣誉。　　经过与国内外标杆发卡机构服务营销策略的比较分析，本文得出以下结论:通过差异化服务流程管理，提高工银信用卡的品牌价值;在客户细分的基础上，实现工银信用卡产品设计丰富、产品价值提升的目标;建设高效专业的服务渠道，关注与客户接触的每个关键点。