随着微信、QQ等在线社交平台的出现,人与人之间的交流逐渐突破时间和空间的物理限制,这不仅促进了在线社交营销的发展,也为社交营销者和消费者之间提供了更便捷的沟通渠道。在线社交营销凭借着其即时性、经济性、精准性、互动性等优势,已经成为企业新型有力的营销工具,受到全国消费者青睐的同时也倍受各行各业的欢迎。与此同时,越来越多的学者从不同角度对社交营销的影响因素、作用路径、营销效果等进行研究。虽然在线社交营销的效果有目共睹,但是营销过程中营销者的行为如何对消费者产生影响,是否能改变或者促进消费者的最终决定,以及影响的传递路径是商界和学术界共同关注的重要课题,这使得本文选择在线社交营销行为进行研究具有非常重要的理论和实践意义。本文在对已有文献进行深度学习充分吸收前人研究成果的基础上,针对在社交平台上有过购买经历的部分消费者进行有针对性的访谈及长期观察,并以在线社交营销活动中的社交营销行为作为解释变量,以消费者信任为中介变量,消费者购买意愿作为被解释变量来构建理论模型,根据模型划分出各相关变量的维度、归纳出相关变量的定义并提出变量相互之间的研究假设。本文围绕在线社交营销活动中的社交营销行为是如何影响消费者的购买意愿展开,并根据需要结合社交平台营销的相关特性来进行问卷设计,运用在线问卷调查来针对整个社交营销活动的交易过程进行调查,共获得209份有效问卷。通过SPSS19.0对数据进行分析,得到了本研究的主要结果。信任的两个维度变量对消费者的购物决策起着重要的作用,同时也对消费者购买意愿产生积极的影响,即消费者购买意愿受到能力信任和善意信任积极正向的影响。其中,善意信任比能力信任的影响要大;除了营销信息分享行为与能力信任之间的关系不显著之外,社交营销行为的两个维度变量(关系维持行为和营销信息分享行为)对善意信任产生积极影响;同时社交营销行为对消费者的购买意愿也产生积极的影响;善意信任在社交营销行为与消费者购买意愿中起着完全中介的作用,能力信任起着部分中介的作用。从本文研究结果我们可以向采用在线社交平台来进行产品或服务营销的个人或企业提出以下建议:想要增加消费者的购买意愿,首先要增强消费者对社交营销者的信任。而合理的社交营销行为是获取信任的前提,因为消费者对社交营销者的信任会影响对整个交易过程的信任,从而影响交易的结果。本文的创新之处在于通过对社交营销行为的维度划分以及对各维度变量影响消费者购买意愿的作用路径进行探索,用来研究社交营销行为对消费者购买意愿的影响。与此同时本文采用在线社交营销活动中的关系维持行为和营销信息分享行为来衡量社交营销行为,同时考虑引入能力信任和善意信任作为中介变量来构建本文的理论模型进行研究。本文研究在取得一定成果的同时也存在一些不足,后续的研究将会扩大调查对象的样本,对社交营销做更深入的了解。