随着互联网技术的不断发展与网络知识的普及,信息技术的变革推动着经济、政治、文化等社会各个层面的变化。个人网络募捐的兴起标志着我国的公益募捐活动进入了新的阶段,是新时期公益募捐活动的集中表现。利用新浪微博平台进行的网络募捐活动赋予了个人求助者更多的话语权,建立了受众与求助者双向的沟通机制,具有公开性、广泛性、针对性以及透明性等特质。微博作为具有代表性的社会化媒体,在个人网络募捐传播的过程中发挥着重要的作用。本文以新浪微博平台的个人网络募捐传播为案例,着重分析新浪微博平台个人网络募捐的传播要素、传播模式以及传播机制动因,并在此基础上归纳出新浪微博个人网络募捐传播机制的优势,并对当前个人网络募捐发展过程中存在的不足提出应对策略,以期个人网络募捐的传播能够建立起健全、长效的运作机制,为信息传播的高效化提供理论与实际操作方面的帮助。本文主体上分为以下几个部分:绪论部分主要介绍此次选题背景、国内外研究现状与不足、研究意义、以及本文展开研究的内容与研究方法;第一章详细阐述了新浪微博与个人网络募捐之间的关系。通过对新浪微博平台的基本建设、微公益平台的建设以及新浪微博平台所形成的公益项目的论述,探讨新浪微博对个人网络募捐所形成的影响;第二章为文章的主要部分,重点论述了新浪微博平台个人网络募捐的传播机制。通过对机制概念的分析,将机制分为构成要素与要素之间的互动关系两个部分,从微观的要素入手,建立个人网络募捐传播的模式,归纳总结出其传播机制的动因;第三章以新浪平台个人网络募捐传播的典型案例为切入点,详细分析了个人网络募捐传播机制过程中各个传播阶段之间的互动关系,揭示个人网络募捐传播机制的运作模式;第四章主要探讨新浪微博平台个人网络募捐传播机制的优势。从微博的特性、微公益平台的特征以及传播效果等角度来说明新浪微博平台个人网络募捐传播所具有的优势;第五章为对新浪微博平台个人网络募捐传播过程中存在的问题的讨论;第六章是针对个人网络募捐传播过程中的问题所提出的解决对策。通过整理上文研究成果,针对新浪微博平台个人网络募捐传播存在发布者传播能力较低,媒介素养不高;传播参与主体影响力不均衡;传播信息停留时间短、批量化等问题,提出个人网络募捐的求助者和信息的传播者应积极向公益组织寻求帮助,大众传播媒体及政府在个人网络募捐信息传播过程中应当起到主导推动的作用,公益组织推动长效运作公益项目发展等解决对策。